Dados, hiperpersonalização e geração de valor: percepções do documentário mais recente da Netflix
Tiros em Columbine. Super Size Me (A Dieta do Palhaço) . Uma verdade Inconveniente. De vez em quando, um novo documentário revelador emerge de nichos de interesse e ganha popularidade e a atenção de um público mais amplo. Rapidamente, seu feed do LinkedIn está cheio de críticas apaixonadas, ele se torna o assunto mais quente para seus grupos do Whatsapp, e as publicações que você segue começam a publicar artigos e editoriais sobre ele.
O novato nesta lista é O Dilema das Redes (Netflix, setembro de 2020), que mostra a influência das plataformas de mídias sociais e o panorama da coleta de dados e manipulação do comportamento por meio de algoritmos refinados.
Ele vem com um enorme potencial viral. O filme foi lançado em um panorama particularmente complexo: os países ainda lidam com a pandemia do COVID-19 e muitos enfrentam uma segunda onda de lockdowns. De acordo com o Digital 2020, um relatório publicado pela We Are Social e Hootsuite, a pandemia fez com que 70% das pessoas passassem mais tempo em seus smartphones e 43% relataram aumentar seu tempo nas redes sociais. O relatório também mostrou que mais da metade da população mundial usa as mídias sociais, um número estimado em 3,96 bilhões em julho de 2020.
A narrativa de O Dilema das Redes tem como alvo aqueles que estão menos familiarizados com as complexidades da tecnologia. E se sai bem nessa perspectiva, mesmo que às vezes falte uma informação técnica mais estruturada ou um melhor entendimento de como as coisas se desenvolveram até o cenário atual.
Embora seja sempre útil ouvir aqueles que estiveram profundamente envolvidos na criação de muitas das plataformas de mídias sociais usadas hoje, para aqueles que estão mais familiarizados com iniciativas de marketing digital, o uso ético de dados confidenciais é algo que tem sido amplamente discutido por muito tempo. E, mais recentemente, os profissionais de marketing digital compreenderam as implicações do Regulamento Geral de Proteção de Dados e como ele afeta os dados que coletamos, usamos e armazenamos.
Da perspectiva de um estrategista de conteúdo que trabalhou de perto com grandes marcas na última década – e depois de assistir O Dilema das Redes – alguns pensamentos surgiram em minha mente sobre como as empresas podem melhorar sua experiência de uso de conteúdo sem transformar sua marca no Big Brother de Orwell.
Faça valer a pena: Entregue valor para a sua audiência
Se seus objetivos de conteúdo são aumentar o reconhecimento, conduzir o usuário a uma jornada de conversão ou lançar um novo produto, sua marca deve fornecer informações valiosas em troca dos insights que coleta. Seu prospect, seu cliente, eles querem ter certeza de que estão tomando uma decisão inteligente ao confiar em seus produtos ou serviços. Alimente-os com conteúdo relevante e torne-se uma figura de autoridade em seu setor. O conteúdo recomendado inclui guias de “como fazer”, informações técnicas altamente detalhadas, listas de verificação para tomada de decisões e análises confiáveis. Você sabe melhor do que ninguém o que sua marca tem a oferecer.
Seja honesto: Não acumule dados confidenciais, porém irrelevantes
Lembro-me de ter ouvido de um cliente: “não queremos parecer assustadores”. O primeiro passo é: não faça perguntas embaraçosas. Por que você quer saber as preferências alimentares do seu cliente imobiliário? Por que o estado civil de seu cliente em potencial é importante? Em caso de dúvida, não peça as informações. Se for necessário, você encontrará uma ocasião – e uma boa troca – para solicitá-la.
Seja preciso: crie uma experiência hiperpersonalizada para melhorar a vida das pessoas
Existem alguns setores que são conhecidos por oferecer experiências hiperpersonalizadas – incluindo tecnologia de saúde, seguros e fintech. Mas veja o exemplo do setor imobiliário. Saber onde um inquilino trabalha, que universidade frequentou, seus hobbies e interesses, como se locomove e quem são seus colegas de apartamento. Todas essas informações podem ajudá-lo a oferecer serviços mais personalizados. Os dados coletados podem ajudar a criar recomendações acionáveis e fornecer uma experiência melhor, como recomendações de propriedades aprimoradas. Mas essas também são informações pessoais confidenciais, então as empresas precisam encontrar o equilíbrio entre oferecer serviços mais personalizados sem se tornarem assustadoras.
Hoje, transparência e equilíbrio precisam estar no centro das estratégias de marketing digital
As crises apresentadas em O Dilema das Redes não são apenas resultado de novas tecnologias. Em vez disso, baseiam-se em um relacionamento assimétrico e não divulgado entre empresas e seus clientes. Para navegar neste ambiente complexo, as organizações líderes estão se concentrando em construir essas pontes entre serviços personalizados e respeito pelos dados das pessoas, com transparência e equilíbrio.
