Dedico mucho tiempo a realizar estudios de mercado y a comunicar lo aprendido a los equipos de las partes interesadas. Un problema frecuente que observo en estas partes interesadas es su dificultad para distinguir entre observaciones y conclusiones.
Mucha gente se refiere a todo lo que se vio, oyó o dedujo de la investigación de la experiencia del cliente como «conocimiento» , lo cual no es correcto. En esta entrada del blog quiero explicar la diferencia entre observación y conocimiento .
Para simplificar, definiría una observación como:
Algo que viste o escuchaste de los participantes
Y una reflexión como:
Algo relevante para tu investigación que hayas deducido a partir de múltiples observaciones.
Veamos un ejemplo para ilustrar esto: Estás diseñando una página web de reservas de citas para una agencia inmobiliaria y escuchas a un interesado decir:
“Nuestra investigación nos ha aportado datos interesantes. La mayoría de los participantes no se percataron del botón ‘Reservar ahora’ y, por lo general, pasaron por alto la imagen principal y el mensaje inicial para ir directamente a buscar X.”
Estas son solo observaciones (cosas que hemos visto u oído ). Sí, son útiles, pero se podrían crear muchas soluciones de diseño diferentes sin saber cuál ayudará mejor al usuario. Podrías sugerir:
- Haz más grande el botón “Reservar ahora”.
- Cambia el color del botón ” Reservar ahora” a un color más visible.
- Aumenta el brillo de la imagen principal
- Utiliza una selección más diversa de personas en la imagen principal.
Pero, ¿alguna de estas medidas resolverá el problema real?
Si combinas esas observaciones con otras, podrías generar información relevante y práctica para el equipo.
Digamos que tú también viste o escuchaste eso:
- Los participantes desconfían de los agentes inmobiliarios.
- Los participantes querían ver pruebas de la credibilidad de la empresa antes de concertar una cita.
- Los participantes querían hablar con un asesor para hacer preguntas antes de realizar una reserva.
- El público objetivo tiene menos conocimientos tecnológicos que la población general y se siente más cómodo reservando por teléfono que en línea.
Ahora podemos empezar a obtener algunas conclusiones a partir de nuestras observaciones. En este caso, algunas conclusiones podrían incluir:
- Nuestro público objetivo prioriza la credibilidad por encima de todo (debido a su desconfianza en los agentes inmobiliarios). Necesitan sentirse seguros con la empresa antes de siquiera considerar concertar una cita.
- Si bien las reservas en línea pueden ahorrar tiempo, los participantes consideraron que otros canales, como una llamada telefónica, podrían ayudarles a completar diferentes tareas (hacer preguntas, evaluar los niveles de servicio) y reservar una cita simultáneamente.
Verás que estas ideas ofrecen una orientación mucho más práctica que las simples observaciones. Por ejemplo, indican que la estructura y el contenido de la página deberían centrarse más en generar confianza que en reservar una cita, y que quizás reservar en línea debería tener menos importancia que proporcionar un número de teléfono de contacto.
En resumen, las ideas generalmente deberían tener:
- Conclusión: datos extraídos de múltiples observaciones o temas.
- Relevancia: sus aportaciones deben estar adaptadas a los objetivos de su investigación y al resumen del proyecto.
- Acción: Las ideas que no se pueden poner en práctica no les beneficiarán ni a usted ni a su equipo de trabajo. Siempre que sea posible, asegúrese de que las ideas estén vinculadas a una oportunidad de mejora.
Si bien las observaciones son:
- Cosas que has visto u oído de los participantes y que, en general, no apuntan a una solución específica.
Al analizar los resultados de tu próxima investigación, asegúrate de organizar tus observaciones y agruparlas. Así podrás crear conclusiones concisas que reflejen de forma clara y concisa lo que has visto y oído.
