Já participei de eventos suficientes da indústria para saber quando algo está evoluindo… e quando algo está mudando de forma fundamental. O Adobe Summit 2026, em Las Vegas, pareceu ser o segundo caso.
O evento deu a sensação de um momento de reinicialização para a Experiência do Cliente como disciplina, menos focado em canais, campanhas ou ferramentas, e muito mais em algo profundamente estrutural: a experiência como um sistema coordenado de inteligência.
A mudança que podia ser sentida em cada conversa
Ao longo das palestras principais, conversas nos corredores e daqueles debates inesperados tarde da noite que só acontecem em Las Vegas, uma ideia continuava surgindo: estamos oficialmente passando da orquestração de experiências como ambição para a orquestração de experiências como modelo operacional.
E isso está alinhado com o que a própria Adobe vem sinalizando. Em seu anúncio mais recente sobre a direção de CX, a empresa apresenta a Orquestração da Experiência do Cliente como a integração de dados, conteúdo e tomada de decisão em um sistema unificado e agentivo, impulsionado pela nova visão CX Enterprise, construída sobre arquitetura nativa de IA e camadas de governança.
Esse posicionamento importa porque muda completamente a conversa. Não estamos mais perguntando: “Como personalizamos melhor?”. Agora perguntamos: “Como desenhamos sistemas que decidem, se adaptam e executam experiências continuamente?”
A IA Agentiva já não é mais conceitual… e não é há algum tempo
Um dos sinais mais claros deste ano: a IA deixou a fase conceitual há bastante tempo.
Não estamos mais falando sobre IA como uma camada de assistência. Estamos falando de agentes incorporados aos fluxos de trabalho, capazes de executar ações entre sistemas, conteúdos e decisões.
A própria direção da Adobe reforça essa mudança, com capacidades agentivas se expandindo por ambientes criativos, de marketing e de experiência do cliente, incluindo integrações com ecossistemas corporativos e interfaces conversacionais como ChatGPT e Microsoft Copilot.
O verdadeiro desbloqueio é a orquestração
Se houvesse uma palavra para definir este Summit para mim, seria “orquestração”.
Mas não no sentido tradicional do marketing. Em um sentido muito mais profundo e estrutural. O verdadeiro problema não é a falta de ferramentas. É a fragmentação: os dados vivem em um sistema, o conteúdo em outro, as jornadas em outro e a tomada de decisão em um lugar completamente diferente. Ainda assim, os clientes não experimentam sistemas. Eles experimentam momentos.
Uma pesquisa com 3.000 executivos e profissionais de CX (relatório Adobe 2026 AI & Digital Trends) mostra ganhos iniciais com IA generativa e grande ambição em torno da IA agentiva, mas destaca lacunas importantes em fragmentação de dados, desalinhamento entre liderança e equipes e implantação limitada em toda a empresa.
O conteúdo está se tornando infraestrutura adaptativa
Outro tema que chamou atenção: o conteúdo já não é mais um problema de produção. É um problema de design de sistemas.
Estamos migrando da criação de conteúdo para a inteligência de conteúdo, em que ativos são montados dinamicamente com base em contexto, canal e intenção. Ferramentas como Adobe Firefly estão acelerando essa transformação ao permitir sistemas de conteúdo generativo que escalam a produção mantendo a consistência da marca.
O público invisível: as máquinas
Uma das mudanças mais ignoradas — mas também mais críticas — discutidas no Summit foi esta: as marcas já não estão sendo projetadas apenas para humanos. Elas também estão sendo interpretadas por máquinas.
Agentes de IA, interfaces conversacionais e sistemas de recomendação agora fazem parte da camada de descoberta. E isso muda completamente o conceito de visibilidade.
Estamos entrando em um mundo em que os sistemas de experiência de marca precisam ser:
- legíveis para humanos
- e interpretáveis por máquinas ao mesmo tempo.
Da personalização à antecipação
Uma das mudanças mais interessantes que vi refletidas em histórias reais de marcas, incluindo trabalhos compartilhados pela DICK’S Sporting Goods, é a transição da personalização para a antecipação.
Não se trata mais de reagir ao comportamento, mas de compreender a intenção cedo o suficiente para moldar os resultados. Essa mudança parece sutil, mas altera completamente a forma como os sistemas são projetados.
O que tudo isso significa
Quando observo o panorama de forma mais ampla, a imagem fica muito clara:
Não estamos mais melhorando a Experiência do Cliente. Estamos reconstruindo sua arquitetura.
E essa arquitetura é:
- agentiva
- orquestrada
- adaptativa
- e em aprendizado contínuo
O que também significa algo importante:
Não existe mais um “estado otimizado”. Existe apenas evolução contínua.
Onde a Globant se encaixa nessa transformação
Dentro desse novo cenário, o papel das plataformas por si só já não é suficiente. O verdadeiro desafio é a integração: entre dados, sistemas, fluxos de trabalho e camadas de governança.
Na Globant, o Adobe Studio passou anos construindo profunda expertise de implementação em todo o ecossistema, de AEP e RT-CDP até AJO, Workfront, AEM, Analytics e Commerce.
Mas o que está surgindo agora é algo mais estrutural: uma Camada de Conhecimento que transforma implementações anteriores em um sistema vivo de inteligência, capturando aprendizados, identificando padrões e melhorando continuamente a forma como as soluções são desenhadas e implantadas.
Reflexão final
Ao sair do Adobe Summit este ano, continuei pensando em uma ideia:
Estamos desenhando sistemas que geram experiências.
E nessa mudança — de outputs para sistemas — está a verdadeira transformação da nossa indústria.
Não se trata de campanhas mais barulhentas ou de mais conteúdo, mas de inteligência capaz de coordenar tudo o que já temos e finalmente fazer com que funcione como um único sistema.
