He asistido a suficientes eventos de la industria como para saber cuándo algo está evolucionando… y cuándo algo está cambiando de manera fundamental. El Adobe Summit 2026 en Las Vegas se sintió como lo segundo.
El evento se percibió como un momento de reinicio para la Experiencia del Cliente como disciplina, menos enfocado en canales, campañas o herramientas, y mucho más en algo profundamente estructural: la experiencia como un sistema coordinado de inteligencia.
El cambio que se podía sentir en cada conversación
A lo largo de las conferencias principales, las conversaciones en los pasillos y esos debates nocturnos inesperados que solo ocurren en Las Vegas, una idea seguía apareciendo: oficialmente estamos pasando de la orquestación de experiencias como una ambición a la orquestación de experiencias como un modelo operativo.
Y esto se alinea con lo que Adobe está señalando. En su último anuncio sobre la dirección de CX, la compañía presenta la Orquestación de la Experiencia del Cliente como la integración de datos, contenido y toma de decisiones en un sistema unificado y agentivo, impulsado por la nueva visión CX Enterprise, construida sobre una arquitectura nativa de IA y capas de gobernanza.
Ese enfoque importa porque cambia completamente la conversación. Ya no preguntamos: “¿Cómo personalizamos mejor?”. Ahora preguntamos: “¿Cómo diseñamos sistemas que decidan, se adapten y ejecuten experiencias de manera continua?”
La IA Agentiva ya no es conceptual… y hace tiempo que dejó de serlo
Una de las señales más claras de este año: la IA abandonó la etapa conceptual hace bastante tiempo.
Ya no hablamos de la IA como una capa de asistencia. Hablamos de agentes integrados dentro de los flujos de trabajo, capaces de ejecutar acciones a través de sistemas, contenido y decisiones.
La propia dirección de Adobe refuerza este cambio, con capacidades agentivas que se extienden a entornos creativos, de marketing y de experiencia del cliente, incluyendo integraciones con ecosistemas empresariales e interfaces conversacionales como ChatGPT y Microsoft Copilot.
La verdadera clave es la orquestación
Si hubiera una palabra que definiera este Summit para mí, sería “orquestación”.
Pero no en el sentido tradicional del marketing. En un sentido mucho más profundo y estructural. El verdadero problema no es la falta de herramientas. Es la fragmentación: los datos viven en un sistema, el contenido en otro, los journeys en otro y la toma de decisiones en uno completamente distinto. Sin embargo, los clientes no experimentan sistemas. Experimentan momentos.
Una encuesta realizada a 3.000 ejecutivos y profesionales de CX (reporte Adobe 2026 AI & Digital Trends) muestra avances tempranos con IA generativa y una fuerte ambición hacia la IA agentiva, pero también destaca brechas importantes en fragmentación de datos, desalineación entre liderazgo y equipos, y un despliegue limitado a nivel empresarial.
El contenido se está convirtiendo en infraestructura adaptativa
Otro tema que se destacó: el contenido ya no es un problema de producción. Es un problema de diseño de sistemas.
Estamos pasando de la creación de contenido a la inteligencia de contenido, donde los activos se ensamblan dinámicamente según el contexto, el canal y la intención. Herramientas como Adobe Firefly están acelerando este cambio al permitir sistemas de contenido generativo que escalan la producción mientras mantienen la consistencia de marca.
La audiencia invisible: las máquinas
Uno de los cambios más ignorados pero críticos discutidos en el Summit es este: las marcas ya no están siendo diseñadas solo para humanos. También están siendo interpretadas por máquinas.
Los agentes de IA, las interfaces conversacionales y los sistemas de recomendación ahora forman parte de la capa de descubrimiento. Y eso cambia completamente el concepto de visibilidad.
Estamos entrando en un mundo donde los sistemas de experiencia de marca deben ser:
- legibles para humanos
- e interpretables para máquinas al mismo tiempo.
De la personalización a la anticipación
Uno de los cambios más interesantes que vi reflejado en historias reales de marcas, incluyendo trabajos compartidos por DICK’S Sporting Goods, es el paso de la personalización a la anticipación.
Ya no se trata de reaccionar al comportamiento, sino de comprender la intención lo suficientemente temprano como para moldear los resultados. Ese cambio parece sutil, pero transforma completamente la forma en que se diseñan los sistemas.
Lo que todo esto significa
Cuando doy un paso atrás, el panorama se vuelve muy claro:
Ya no estamos mejorando la Experiencia del Cliente. Estamos reconstruyendo su arquitectura.
Y esa arquitectura es:
- agentiva
- orquestada
- adaptativa
- y en aprendizaje continuo
Lo que también significa algo importante:
Ya no existe un “estado optimizado”. Solo evolución continua.
Dónde encaja Globant en este cambio
Dentro de este nuevo panorama, el rol de las plataformas por sí solas ya no es suficiente. El verdadero desafío es la integración: entre datos, sistemas, flujos de trabajo y capas de gobernanza.
En Globant, Adobe Studio ha pasado años construyendo una profunda experiencia de implementación en todo el ecosistema, desde AEP y RT-CDP hasta AJO, Workfront, AEM, Analytics y Commerce.
Pero lo que está emergiendo ahora es algo más estructural: una Capa de Conocimiento que transforma implementaciones pasadas en un sistema vivo de inteligencia, capturando aprendizajes, identificando patrones y mejorando continuamente la forma en que las soluciones son diseñadas e implementadas.
Reflexión final
Al salir del Adobe Summit este año, seguía pensando en una idea:
Estamos diseñando sistemas que generan experiencias.
Y en ese cambio —de outputs a sistemas— reside la verdadera transformación de nuestra industria.
No se trata de campañas más ruidosas o más contenido, sino de inteligencia capaz de coordinar todo lo que ya tenemos y finalmente hacerlo funcionar como una sola unidad.
