Os Image-Only Emails, ou campanhas de e-mail somente com imagens, surgiram como uma tendência um tanto controversa no marketing por e-mail. Como as marcas procuram chamar a atenção nas caixas de entrada de seus assinantes, o uso de imagens por si só se apresenta como uma solução fácil que certamente aumenta a atratividade e a eficácia do conteúdo e simplifica o layout de designs responsivos. De acordo com o resumo do Snov.io de 101 estatísticas de e-mail para 2024, os e-mails que incluem imagens alcançam uma OR (27%) e uma CTR (4,5%) mais altas, em comparação com os e-mails baseados em texto (20% e 3%).
No entanto, essa prática gerou um intenso debate sobre a eficácia e a acessibilidade desse tipo de e-mail, bem como a necessidade de os gurus do marketing por e-mail divulgarem as desvantagens ou os erros que podem nos levar a cair no conforto de seu uso.
Pros del uso de imágenes en tus campañas de correo electrónico
- Estética y atractivo visual
A realidade é que as imagens tornam seus e-mails mais dinâmicos e atraentes. A combinação de cores, elementos ou efeitos visuais pode chamar a atenção rapidamente e ajudar o usuário a entender a mensagem em um piscar de olhos. Isso, por sua vez, melhora sua CTR (taxa de cliques), pois quanto mais o usuário for atraído pelo conteúdo, maior será a probabilidade de ele clicar nele.
- Consistencia con tu marca
As imagens são um grande aliado quando se trata de refletir uma estética coerente com sua identidade. Além da inclusão de logotipos ou cores corporativas, vale a pena mencionar o grande desafio de integrar a tipografia da marca em suas correspondências. Nem todos os dispositivos ou clientes de e-mail são capazes de renderizar fontes personalizadas de forma consistente. Embora as imagens garantem que a tipografia seja exibida da forma como foi projetada, o uso de texto pode fazer com que a tipografia principal seja substituída por outra definida por padrão em seu template ou presente nos sistemas operacionais mais usados (MacOS e Windows), o que variaria a estética do e-mail dependendo do destinatário.
- Rapidez y sencillez de maquetación
Se você está considerando a criação de e-mails somente com imagens, é porque considera que uma boa imagem pode resumir todas as informações do seu e-mail. Além disso, você sabe que as ferramentas atuais de automação de marketing têm editores que permitem integrar imagens de forma intuitiva e rápida usando tecnologias de arrastar e soltar, sem precisar recorrer a HTML e CSS. Se você pretende lançar muitos e-mails com um fluxo de trabalho simplificado, sentirá que as imagens são suas melhores aliadas. Mas tenha cuidado, pois há muitos erros que você pode cometer com o uso delas. Por exemplo, um criativo excessivamente horizontal pode ofuscar o texto no mobile, enquanto um vertical pode ser esmagador no desktop. Lembre-se de que, se você finalmente decidir usar imagens apenas em seu e-mail, elas serão sua única ferramenta de comunicação e devem cumprir todas as funções: ser atraentes, legíveis, identificadoras e orientadas para a ação.
Contras del uso de imágenes en tus campañas de correo electrónico
- Riesgo de ser etiquetado como Spam
Os filtros de lixo eletrônico ou filtros de spam usam algoritmos para detectar mensagens de e-mail consideradas potencialmente “prejudiciais” ao destinatário. O problema é que não existe um método uniforme para detectar esse tipo de conteúdo, há diferentes tipos de filtros e cada organização ou serviço de e-mail pode definir seus próprios critérios. Portanto, pode ser difícil especificar quais circunstâncias exatas farão com que seu e-mail seja classificado como spam.
Para listar alguns dos mais comuns, destacamos os filtros baseados em listas de bloqueio, filtros de conteúdo, filtros bayesianos, filtros de reputação ou até mesmo filtros personalizados, em que cada organização define suas próprias regras. Para nossa reflexão, estamos interessados nos Filtros de Conteúdo, que analisam o texto e/ou a formatação para identificar características típicas de spam. Por exemplo, eles procuram palavras-chave ou frases comumente associadas a esse conteúdo; ou avaliam o uso excessivo de links e a relação entre texto e imagens em seu e-mail. Deve-se fazer uma menção especial à Filtragem Bayesiana, um tipo avançado de filtragem de conteúdo baseado no aprendizado de máquina ao longo do tempo, por meio do qual se calcula a probabilidade de uma mensagem ser spam com base na aparência de elementos semelhantes em conteúdo anterior que foi classificado como spam. À medida que o sistema recebe mais e-mails, sua precisão aumenta.
É fundamental entender que o uso exclusivo de imagens em e-mails pode aumentar a probabilidade de ser classificado como spam. Durante anos, os e-mails somente com imagens têm sido comumente usados por spammers, que tentam burlar os filtros de texto ocultando palavras suspeitas atrás de imagens. Os filtros evoluíram e foram configurados para detectar essas táticas e, em certos casos, podem marcar e-mails com muitas imagens como spam.
- Problemas de Carga
Obviamente, o uso de imagens aumenta o tamanho geral de seu e-mail e o peso excessivo pode causar problemas no carregamento. De acordo com o Snov.io, “74% dos usuários excluem a mensagem se ela não for aberta em 5 segundos”. (Fonte). Mas isso não só afeta a rapidez com que o conteúdo é baixado, como também pode afetar suas taxas de capacidade de entrega. Se um serviço de e-mail detectar um arquivo pesado em uma mensagem em massa, ele poderá decidir não entregá-la ou exibir um aviso ao destinatário. Recomenda-se que o peso das imagens fique em torno de 100 KB por arquivo, enquanto o peso total máximo do e-mail não deve exceder 600 KB.
Além disso, muitos destinatários têm imagens desativadas (43% de acordo com o Snov.io) ou seus clientes de e-mail as desativam por padrão para proteger a privacidade do usuário, que deve dar consentimento para que elas sejam exibidas. Isso significa que o destinatário pode abrir um e-mail composto apenas de links e textos alternativos (se houver), o que pode deixá-lo frustrado se a mensagem não chegar a ele em sua totalidade.
- Problemas de Accesibilidad
Pessoas com deficiências visuais podem ter problemas para receber e-mails que contenham apenas imagens, especialmente se não forem usadas descrições alternativas para elas. Elas dependem de leitores de tela que não conseguem interpretar o conteúdo visual e precisam de texto para entender a mensagem.
Conclusiones y Mejores prácticas
Como especialistas em marketing por e-mail, é importante encontrar um equilíbrio de elementos em cada mala direta que nos permita manter uma estética atraente e coerente em nossas comunicações, mas também evitar a perda de informações cruciais em caso de algum contratempo. Se tivermos recursos à nossa disposição, devemos aproveitá-los. As imagens são, sem dúvida, o elemento mais atraente de nossos e-mails, mas também o mais vulnerável.
Minha recomendação é que, ao planejar cada uma das imagens e/ou criativos que compõem o conteúdo, pense se é possível resumir todas as informações que ela transmite em uma única frase ou mensagem central (que deve ser o Texto alternativo). Em caso afirmativo, certifique-se de que ela esteja bem refletida (com um título, por exemplo) e use os recursos gráficos de sua identidade para criar essa conexão emocional e reforçar o reconhecimento da marca. Ao fazer isso, você obterá o máximo de seus criativos, que devem ser complementados com texto ou outros elementos para otimizar a comunicação.
Mas se você não consegue sintetizar o conteúdo da imagem em uma frase, você tem muitos elementos em sua criatividade que deve tentar priorizar e comunicar por meio de outros recursos em seu e-mail, que podem ser textos, botões e até mesmo outras imagens secundárias, bem como a divisão em módulos ou vários mailings.
Aqui está um resumo de 5 práticas recomendadas no uso de imagens para o layout de seus e-mails:
- Aproveite o poder de comunicação visual. O uso de imagens o ajudará a obter dinamismo e apelo visual em seus e-mails, o que melhorará a CTR de suas correspondências. Além da mensagem tangível que é comunicada, às cores, o layout e a tipografia também comunicam e persuadem, e muito.
- Cuidado com o Spam. Considere que o uso exclusivo de imagens pode aumentar o risco de seu e-mail ser rotulado como spam, pois os filtros podem identificar padrões comuns com outras correspondências desse tipo. Não se esqueça de otimizar o peso e as dimensões das imagens antes de carregá-las em seu e-mail para garantir o carregamento rápido e cuidar de suas taxas de entregabilidade.
- Garante a acessibilidade. Não se contente com o fato de seu e-mail ser recebido corretamente pela “maioria”. Se um usuário está no seu banco de dados, ele quer saber sobre você e merece que você use todos os recursos disponíveis para garantir que ele não perca nenhuma informação. Não se esqueça de incluir descrições alternativas para as imagens.
- Sintetiza e prioriza a mensagem. Antes de criar seu criativo, tente resumir o conteúdo em uma frase e certifique-se de que ele esteja bem refletido no design. Se não conseguir sintetizar a mensagem, revise a peça criativa, simplifique-a e/ou reestruture os elementos para garantir que as informações sejam transmitidas com clareza.
- Avalia a eficácia. Ajuste regularmente suas estratégias de conteúdo de marketing por e-mail, com base no desempenho e no feedback dos assinantes. Analise seus mapas de calor, CTR, taxas de capacidade de entrega e conversões obtidas.
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