A personalização está no roteiro de quase todas as companhias aéreas, e a maioria das operadoras investiu significativamente na infraestrutura de dados para apoiá-la. O progresso é real: comunicações que parecem mais relevantes, gestos de serviço que sinalizam reconhecimento, recursos que refletem o histórico do passageiro.
Ainda assim, mesmo os programas mais avançados tendem a bater no mesmo teto. Discussões recentes entre líderes e profissionais do setor aguçaram consideravelmente essa visão. Em todo o setor, os especialistas continuam voltando ao mesmo fenômeno, que alguns começaram a chamar de “o problema do platô”. Os passageiros também sentem isso. A companhia aérea claramente sabe algo sobre eles. Só que nem sempre aparece no momento certo e da maneira certa. Você se sente conhecido digitalmente, mas esse reconhecimento tende a se dissolver assim que você chega ao seu assento. Esse padrão vale a pena ser entendido, porque aponta para algo estrutural. E algo solucionável.
As companhias aéreas conhecem seus passageiros. Então, por que não parece?
As companhias aéreas detêm grandes quantidades de dados de passageiros. Histórico de transações, padrões comportamentais, preferências declaradas, sinais de integração de programas de fidelidade… A matéria-prima está lá, em escala, no ambiente de praticamente qualquer grande operadora. Mas o que torna a personalização tão difícil é onde esses dados vivem. O Programa de Passageiro Frequente (FFP) mantém a fidelidade; a pilha operacional gerencia interrupções; o sistema de cabine executa o ambiente a bordo. Cada um desses sistemas foi construído para fazer bem o seu trabalho, e cada um faz. O desafio é que nenhum foi projetado para um diálogo em tempo real com os outros, e eles são organizados em torno da estrutura da companhia aérea, e não da jornada do passageiro.
Isso não é uma falha de design; reflete décadas de prioridades operacionais legítimas. No entanto, cria uma lacuna: uma companhia aérea que o reconhece perfeitamente na nuvem, mas o esquece completamente no portão. Uma ilustração subestimada disso é o próprio programa de fidelidade. Os passageiros rotineiramente confundem pontos de nível (tier points) com pontos de moeda (currency points), e principalmente se preocupam com este último. Quando o sistema construído para reconhecer um passageiro não é legível para ele, isso é uma falha de personalização antes mesmo de qualquer questão tecnológica entrar em cena. É uma quebra de design de experiência, um investimento massivo em dados que acaba falhando em traduzir no ponto de interação.
A camada ausente entre dados e experiência
Quando a personalização estagna, o instinto natural é adicionar mais dados ou construir um modelo mais inteligente. Ambos podem ajudar, mas na maioria dos casos, a restrição de ligação está em outro lugar. O tipo de personalização que os passageiros realmente sentem requer uma verdadeira orquestração. Isso significa estabelecer um contexto de passageiro vivo e gravável que se mova ativamente pelos pontos de contato em tempo real, informando a ação certa no momento exato em que importa. Não se trata de uma sincronização em lote periódica ou de um modelo de segmentação estático atualizado trimestralmente; a personalização deve ser contínua. Requer um sinal digital persistente que conecte o que a fidelidade sabe, o que as operações veem e o que a tripulação ou a interface de serviço precisa para agir.
A conectividade serve como o pré-requisito indispensável que permite essa fluidez, indo muito além de um recurso padrão ou linha de receita auxiliar para se tornar a base para todo o resto. É precisamente aqui que a atual conversa sobre IA depende silenciosamente de escolhas de infraestrutura que a precedem. Copilotos agênticos para a tripulação, recuperação preditiva de serviço e interações generativas pré-voo pressupõem fundamentalmente que um contexto de passageiro vivo e interdepartamental já existe para se basear. Sem esse substrato, um agente é apenas um chatbot com a marca da companhia aérea. A camada de orquestração não está em competição com o investimento em IA; é o que determina se o investimento em IA retorna alguma coisa. Três padrões tendem a atrapalhar, e eles são comuns o suficiente em todo o setor que vale a pena nomeá-los:
- Estrutura organizacional espelhando a estrutura do sistema: Quando fidelidade, operações e digital carregam propriedade separada e métricas de sucesso separadas, a integração torna-se um desafio de coordenação muito antes de se tornar um desafio tecnológico. Embora a integração entre sistemas seja frequentemente viável em nível técnico, a imensa complexidade operacional das companhias aéreas torna a navegação por esses silos departamentais internos especialmente pronunciada.
- Personas estáticas substituindo o contexto dinâmico: A maioria dos programas de personalização ainda depende de modelos de segmentação históricos que descrevem quem era um passageiro, em vez de quem ele é agora, nesta jornada, neste momento. Não é que esses modelos sejam inerentemente incorretos; é que eles se atualizam em um relógio completamente diferente do que o passageiro.
- Insights que não chegam exatamente ao ponto de interação: Mesmo quando dados e lógica sofisticada estão presentes, a última milha de execução requer uma interface física, seja um membro da tripulação ou uma tela no assento. A tela, por exemplo, continua sendo um ponto de extremidade de orquestração subutilizado, um terceiro canal vital em um modelo omnichannel que normalmente para na web e no celular. Se um insight estratégico não chega a esses pontos de contato de forma utilizável no momento exato em que importa, ele permanece puramente analítico. Ele nunca se traduz em experiência.
O que os Líderes das Companhias Aéreas estão Fazendo de Diferente
As operadoras que estão fazendo avanços reais tendem a compartilhar algumas características. Notavelmente, seu sucesso raramente é impulsionado pelo tamanho do seu orçamento de tecnologia. Em vez disso, eles fizeram um compromisso organizacional definitivo para tratar a orquestração da jornada do passageiro como um objeto de design holístico, em vez de uma coleção fragmentada de responsabilidades departamentais. Alguém possui explicitamente a continuidade da experiência através dos pontos de contato, incluindo as transferências entre eles. Essas transições são atos de design por si só, não apenas mudanças operacionais; a mudança do lounge para a cabine, onde a voz e o contexto se sustentam ou se dissolvem.
Eles investiram na infraestrutura sem glamour: camadas de integração, pipelines de dados em tempo real, modelos de contexto de passageiro compartilhados… Trabalho que muitas vezes passa despercebido, mas que torna tudo o resto possível. Um exemplo concreto dessa arquitetura atingindo o nível da cabine é como algumas operadoras aproveitam parcerias de conectividade LEO (Low Earth Orbit) e software de Entretenimento de Bordo (IFE) personalizado. Ao melhorar essas superfícies além dos recursos prontos para uso, eles efetivamente transformam a tela do assento em uma extensão perfeita do próprio aplicativo móvel da companhia aérea.
Essas operadoras também internalizaram que as companhias aéreas competem em verbos, não apenas em substantivos. Especificações de produto —assento, estúdio, suíte— são listáveis. A experiência é sentida. Coisas pequenas, repetidas bem, tornam-se a assinatura. O ritual é uma estratégia de design. Ao permanecer atentas à última milha, elas equipam as equipes de linha de frente com ferramentas que trazem os insights certos de forma acionável no momento exato em que são relevantes. O princípio central de design aqui é claro: a tecnologia deve permitir a interação humana, não substituí-la.
O Imperativo para a Aviação Conectada
As expectativas dos passageiros são definidas cada vez mais fora da aviação. Acontece nos aplicativos de streaming, varejo e bancários que as pessoas abrem todos os dias, onde a personalização não é um recurso, mas a linha de base. Esforços de nível superficial em viagens não atingirão essa barra. O ritmo de mudança na aviação tem suas próprias realidades estruturais: os ciclos de hardware são longos e os investimentos físicos e digitais tendem a não se alinhar na mesma linha do tempo. Em vez de impulsionar a cautela, essa realidade exige um investimento bem sequenciado, começando com as camadas que desbloqueiam o maior valor a jusante.
As operadoras que fecharem a lacuna entre a riqueza de dados e a coerência da jornada construirão uma vantagem composta. E tudo começa com a camada de orquestração, não com a superfície voltada para o passageiro. O fato de que esses temas estão emergindo independentemente em conversas do setor apenas reforça que as operadoras concordam amplamente sobre onde está o trabalho.
Para nós na Globant, esta é exatamente a interseção onde a estratégia de tecnologia e o design de personalização da experiência do passageiro são mais produtivos juntos. Uma pergunta que achamos mais útil com os parceiros das companhias aéreas não é “como adicionamos mais personalização?”, mas “como tornamos a personalização estruturalmente possível em toda a jornada?”. Esse reajuste tende a abrir um tipo de conversa diferente e muito mais produtiva. E é muito significativo ter.
A personalização torna-se real quando cada ponto de contato fala a mesma língua. Veja como a Globant está ajudando na estratégia de personalização das companhias aéreas dentro dessa mudança.
