Realizada em Amsterdã em outubro de 2025, a Conferência sobre Fidelidade e Prêmios reuniu líderes dos setores de aviação, hotelaria e tecnologia para explorar o próximo capítulo da fidelidade do cliente. Organizado pela Global Flight, o evento se tornou um dos fóruns globais mais influentes para profissionais de fidelidade, onde dados, tecnologia e estratégia convergem para moldar o futuro do engajamento. Três temas principais definiram as discussões deste ano:
- De transações a experiências: foco na construção de lealdade emocional e confiança, não apenas em programas de recompensas transacionais.
- Personalização impulsionada por IA: uso de dados e IA para criar experiências hiper personalizadas e antecipar as necessidades dos clientes.
- O poder dos ecossistemas conectados: o sucesso agora depende de redes de parceiros fortes que ofereçam flexibilidade e relevância aos clientes.
Ao longo de três dias de painéis e palestras, uma mensagem ficou clara: a fidelidade está evoluindo além de pontos e vantagens, rumo à confiança, emoção e conexão significativa, reformulando a forma como o setor define o valor em cada interação.
Além das transações: construindo lealdade emocional e confiança
Historicamente, os programas de fidelidade nas indústrias aérea e hoteleira têm funcionado como mecanismos de recompensa: ganhe milhas ou pontos e troque-os por voos, estadias ou upgrades. No entanto, à medida que a lealdade se torna cada vez mais uma questão de conexão, as discussões da conferência giraram em torno de uma ideia simples, mas poderosa: criar um programa que você mesmo adoraria.
O engajamento agora supera a transação, e os programas de fidelidade estão provando isso. Antes vistos como complementos de marketing, eles se tornaram potências financeiras, gerando receitas recorrentes e de alta margem que muitas vezes proporcionam mais estabilidade do que as operações aéreas principais. Mas, à medida que a fidelidade amadurece, o marketing em torno dela também deve evoluir. Não se trata mais apenas de esquemas de recompensa, mas de ecossistemas de relacionamento. Comunicar essa mudança, de vantagens transacionais para parcerias confiáveis, é agora um dos principais desafios do setor. Ao se concentrarem na transparência, no reconhecimento e no valor compartilhado, as companhias aéreas podem fortalecer a confiança e promover conexões emocionais mais profundas com cada passageiro frequente. Isso pode levar tempo, mas os benefícios são claros.
Em 2024, cinco grandes companhias aéreas americanas relataram mais de US$28 bilhões em receita com programas de fidelidade, um número que ressalta como essas iniciativas evoluíram de centros de custo para alguns dos impulsionadores de lucro mais resilientes do setor. Essa solidez financeira explica por que a fidelidade está sendo repensada como um motor de crescimento também para parceiros terceirizados. Varejistas, bancos e marcas pagam às companhias aéreas e empresas de hospitalidade pelo acesso a públicos altamente engajados, transformando passivos de recompensas em ativos monetizáveis. As companhias aéreas, por exemplo, vendem milhas para emissores de cartões de crédito, gerando bilhões anualmente e fortalecendo os ecossistemas de parceiros. À medida que a fidelidade se torna mais orientada por dados, a tecnologia aprofunda a confiança e a conexão emocional que definem o engajamento de longo prazo.
Personalização impulsionada por IA: dos dados à antecipação
Na fidelidade atual, a personalização não é um “acréscimo agradável”; é um diferencial fundamental. As companhias aéreas e as marcas de hospitalidade estão transformando aplicativos em companheiros de viagem inteligentes, alimentados por dados próprios, IA generativa e insights contextuais de eventos locais. Os programas de fidelidade agora aumentam diretamente os lucros das companhias aéreas por meio do uso mais inteligente de dados, melhores fatores de carga e monetização mais forte de terceiros.
Os clientes priorizam cada vez mais as experiências em detrimento dos descontos e, com os níveis atuais de personalização, as viagens personalizadas tornaram-se a nova moeda da fidelidade. Os Agentes de IA personalizáveis desempenham um papel central nessa mudança: ao se integrarem perfeitamente às plataformas existentes das companhias aéreas, eles ajudam a otimizar as operações, ao mesmo tempo em que oferecem interações hiper personalizadas e sensíveis ao contexto em grande escala.
Ainda assim, embora a IA amplie a precisão e a escala, a abordagem humana continua sendo indispensável. A verdadeira fidelidade não é construída apenas por algoritmos, mas pela empatia, criatividade e inteligência emocional que transformam interações simples em momentos de conexão. À medida que o setor se inclina cada vez mais para a automação, manter esse equilíbrio será crucial, garantindo que a tecnologia aprimore, em vez de substituir, o toque humano no cerne da fidelidade duradoura.
O poder dos ecossistemas
A fidelidade está entrando em sua era mais conectada até agora. Seguindo a evolução das transações para as emoções e dos dados para a antecipação, a próxima fronteira está na colaboração do ecossistema, onde o valor é co-criado entre os setores, não confinado a uma única marca.
Na conferência, a conversa mudou para modelos baseados em coalizões e ecossistemas, onde a colaboração se tornou a nova vantagem competitiva. Esses ecossistemas aprimoram o compartilhamento de dados, a flexibilidade e a inclusão, permitindo que as marcas co-criem valor que vai muito além dos pontos e milhas tradicionais. Nesse novo paradigma, a fidelidade compete com base na força de sua rede conectada, não no tamanho de seu catálogo de recompensas.
Os painéis destacaram como essas alianças estão remodelando os fluxos de receita em viagens e hospitalidade. Embora nem todas as parcerias gerem lucro imediato, muitas impulsionam o engajamento de longo prazo, uma métrica agora tão vital quanto a própria receita. Quase metade das marcas de fidelidade de viagens dos EUA agora rastreia o valor da vida útil do cliente como uma métrica de desempenho central, e 40% dos consumidores afirmam interagir com mais frequência com marcas que pertencem a ecossistemas de fidelidade conectados. Isso reflete como as redes integradas aprofundam o engajamento, a retenção e o insight.
As startups também estão redefinindo como o valor é obtido, compartilhado e experimentado, e algumas delas compartilharam suas ideias durante a conferência:
- O Reclaim permite a verificação instantânea e multiplataforma do status de fidelidade, oferecendo recompensas personalizadas em segundos.
- O ARCUBE usa IA para converter pontos inativos em serviços auxiliares personalizados, aumentando tanto a receita quanto o engajamento.
- O ReewardPay transforma passivos de pontos tradicionais em lucro por meio de seu modelo inovador de “staking de fidelidade”.
Juntos, esses exemplos apontam para uma verdade maior: a fidelidade não é um programa a ser executado, é um ecossistema a ser desenvolvido.
Ao mesmo tempo, tecnologias emergentes como a IA Agentic estão acelerando essa transformação. Ao permitir uma comparação mais inteligente, otimização contínua e testes A/B adaptativos entre parceiros, a IA ajuda os ecossistemas a aprender e evoluir coletivamente, promovendo a colaboração baseada na transparência e na confiança.
Em última análise, a fidelidade ao ecossistema representa a evolução natural da fidelidade emocional e inteligente que o setor está construindo agora: uma rede viva de valor, onde a tecnologia conecta organizações e clientes por meio de um propósito comum, não apenas pontos compartilhados.
Construindo uma lealdade duradoura: emoção, IA e o poder da conexão
Hoje em dia, a lealdade está em toda parte, mas o engajamento está se diluindo. Em um mundo onde a conveniência é esperada, os clientes agora buscam significado, conexão e propósito. Os programas mais fortes não são mais definidos por pontos, mas pelo poder de seus ecossistemas: parcerias que criam experiências contínuas e confiáveis em todos os setores. O engajamento em si tornou-se a nova métrica de desempenho, não apenas o retorno financeiro. A lealdade real não é construída por meio de transações; ela é cultivada por meio do reconhecimento, da empatia e da conexão humana genuína. À medida que a tecnologia avança, seu papel fica claro: ampliar o cuidado, não substituí-lo. No Airlines AI Studio da Globant, ajudamos os programas de fidelidade a transformar dados em conexão, remodelando os programas de fidelidade em ecossistemas vivos de confiança, relevância e crescimento sustentável.
