Em 1998, Joseph Pine e James Gilmore publicaram um artigo na Harvard Business Review, “Bem-vindo à Economia da Experiência.” Eles escreveram:
“De agora em diante, as empresas mais importantes – sejam elas vendendo para consumidores ou empresas – descobrirão que o próximo campo de batalha competitivo reside nas experiências de preparação.”
Duas décadas depois, mais de dois terços das empresas pesquisadas pela Gartner esperavam competir principal ou inteiramente com base na experiência do cliente (CX), e três quartos aumentaram seus investimentos em tecnologia CX em comparação com o ano anterior. Isso não deveria ser uma surpresa. As empresas que investem na excelente experiência do cliente são mais lucrativas, relatam crescimento de receita e geram significativamente mais receita em comparação com empresas que ficam para trás na experiência do cliente. A razão é simples. A ótima experiência do cliente inspira a lealdade do cliente, o que leva a uma maior participação na carteira, pois esses clientes preferem gastar com as marcas às quais são mais leais. A pesquisa da Forrester oferece evidências dos efeitos da experiência de alta qualidade do cliente na melhoria dos resultados de negócios:
- Maior retenção de clientes: “Em média, quando as empresas resolvem os problemas dos clientes rapidamente, seus clientes têm sete vezes mais probabilidade de ficar com eles”
- Maior potencial de vendas cruzadas e upsell: “Quando focam em boas ou melhores boas experiências – criando momentos decisivos – as empresas podem receber um retorno de receita 9 vezes maior”.
- Aumento da receita: os dados sugerem que “para fabricantes de automóveis de mercado de massa, melhorar o CX em 1 ponto [no índice CX da Forrester] pode levar a mais de US$ 1 bilhão em receita adicional”.
Enquanto muitos estudos e estatísticas relacionam o crescimento acelerado dos negócios com os investimentos em CX tenham se concentrado amplamente nos mercados business-to-consumer (B2C), os clientes business-to-business (B2B) de hoje esperam cada vez mais experiências de excelência semelhantes às que encontram como consumidores. E as evidências de que os limites entre as expectativas de experiência do cliente B2C e B2B estão se confundindo estão aumentando. 85% dos compradores de negócios dizem que a experiência que uma organização oferece é tão importante para eles quanto a qualidade dos produtos e serviços oferecem, 67% desejam ter suas necessidades previstas e 76% desejam que suas expectativas exclusivas sejam compreendidas.
Além disso, os sentimentos tradicionalmente atribuídos às conexões que os consumidores individuais têm com as marcas, como um vínculo emocional, estão gradualmente encontrando seu caminho nos relacionamentos B2B. 66% dos compradores de negócios relatam ter um vínculo emocional com as marcas que mais compram, e 89% dizem que a experiência positiva de atendimento ao cliente os torna mais propensos a fazer outra compra.
Os compradores de negócios não estão mais satisfeitos em ter produtos e serviços empurrados para eles em termos de fornecedores ou vendedores. Eles exigem não apenas que os produtos e serviços atendam às suas necessidades comerciais exclusivas – mas também que as maneiras pelas quais esses produtos e serviços se tornem conhecidos, disponíveis, vendidos, entregues e alinhados com os próprios desejos dos compradores ajudem a criar valorizar e minimizar o desperdício.
A crescente importância do CX nos mercados B2B tem sido uma tendência em desenvolvimento já há algum tempo. Mas o ano de 2020 colocou novas pressões sobre as empresas. Muitas empresas aceleraram a digitalização das interações com os clientes, expandindo assim as fronteiras do mundo do possível, criando um novo conjunto de expectativas CX e impulsionando a adoção de experiências digitais pelo cliente. No novo clima de negócios, moldado pela pandemia, 84% dos compradores de negócios esperam que as empresas acelerem suas iniciativas digitais e 80% esperam conduzir mais negócios online.
Oferecer experiências excelentes não é uma tarefa fácil. Requer uma compreensão das necessidades e expectativas dos clientes em um mundo no qual essas necessidades e expectativas mudam rapidamente. E as organizações B2B enfrentam desafios adicionais. Eles devem lidar com aspectos distintos de seu relacionamento com os clientes:
- As organizações B2B costumam acessar seus mercados por meio de uma rede de sócios. Isso complica significativamente as jornadas do cliente B2B e requer não apenas considerações para as experiências que os clientes têm com os sócios, mas também para as experiências que os próprios sócios têm com os fornecedores B2B.
- Os ciclos de decisão para compradores B2B são muito mais longos do que para consumidores. Eles envolvem vários tomadores de decisão, cada um dos quais pode ter suas próprias necessidades e objetivos exclusivos que um fornecedor B2B deve compreender e atender.
- Os processos de ponta a ponta do cliente envolvem várias partes interessadas que ocupam várias funções nas organizações de compradores. Para o comprador, isso pode exigir diferentes níveis de acesso e visibilidade às informações em vários estágios da viagem; para o vendedor, significa gerenciar não apenas um contato e relacionamento, senão muitos.
- As organizações B2B geralmente oferecem soluções complexas que exigem interações de especialistas de alto contato por longos períodos de tempo. Portanto, relacionamentos pessoais e de longo prazo têm sido tradicionalmente uma marca registrada das interações com clientes B2B.
- A ordem de magnitude do valor do tempo de vida do cliente é muito maior para organizações B2B. A retenção de clientes é, portanto, uma prioridade muito mais aguda para empresas B2B; o custo de perder um cliente é muito maior.
- As empresas B2B têm menos oportunidades de “impressionar” seus clientes ou de responder aos insights sobre as preferências dos clientes. Este é talvez o ponto mais importante da perspectiva da experiência do cliente. As compras de B2B costumam ter preços “limitados”, limitados por orçamentos e listas de fornecedores aprovados e geralmente são precedidas por longos períodos de deliberação. Portanto, há uma pressão maior sobre os vendedores B2B para demonstrar o valor de sua oferta e minimizar o tempo para realizar esse valor.
O que tudo isso significa para as organizações B2B? Onde as empresas B2B concentrarão seus investimentos relacionados ao CX no próximo ano? Aqui estão algumas previsões. Para impulsionar os resultados de negócios, melhorando o envolvimento do cliente por meio de CX integrado, as empresas B2B se concentrarão em:
- Gerenciamento de interações onicanal
- Personalização
- Auto-serviço
- Recursos preditivos com IA e IoT
- Integrações de sistema business-to-business
- Mineração e compartilhamento de dados
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Reconhecimentos:
Agradecimentos especiais a Robert Sherman e Sean Kennedy por seus comentários perspicazes e sugestões que ajudaram a aprimorar este artigo.
