Em uma época em que o cenário da mídia está evoluindo rapidamente, os proprietários de conteúdo precisam repensar suas estratégias para permanecerem competitivos. Tradicionalmente, muitos dependem do licenciamento B2B como seu principal fluxo de receita, muitas vezes ignorando o valor estratégico dos relacionamentos diretos com o público. Porém, à medida que os dados primários surgem como um ativo crucial para o crescimento futuro, torna-se fundamental explorar como as organizações podem criar ativos de dados valiosos e, ao mesmo tempo, manter os fluxos de receita existentes.
As limitações do modelo tradicional de licenciamento
Durante décadas, o modelo tradicional de licenciamento de conteúdo serviu bem às organizações de mídia. Ao licenciar seu material para emissoras e plataformas, os proprietários e agregadores de conteúdo geraram uma receita substancial. No entanto, essa abordagem cria um ponto cego significativo: embora os proprietários de conteúdo possam atingir milhões de espectadores, eles geralmente não têm relações diretas com seu público.
Por exemplo, no setor esportivo, um clube de futebol proeminente com centenas de milhões de torcedores em todo o mundo pode ter um contato direto mínimo com os torcedores, confiando em plataformas de mídia social e parceiros de transmissão para envolver seu público. Isso significa que esses relacionamentos valiosos estão nas mãos de terceiros, o que limita a capacidade do clube de aproveitar totalmente sua base de fãs. Mas isso não é tudo, já que a dependência de terceiros cria vários desafios estratégicos adicionais:
- Conhecimento limitado do público: Quando o conteúdo chega aos espectadores por meio de intermediários, os proprietários recebem um insight mínimo sobre o envolvimento do público. Com apenas 26% dos profissionais de marketing globais expressando confiança em seus dados de público, há uma clara lacuna na forma como as empresas entendem e utilizam os insights sobre o público.
- Opções de monetização reduzidas: Os relacionamentos diretos com o público permitem que os proprietários de conteúdo explorem fluxos de receita adicionais, como merchandising, eventos especiais ou ofertas de conteúdo premium. Ao aproveitar os dados primários, as empresas observaram um aumento médio de 21,8% na receita por sessão.
- Vulnerabilidade a mudanças no mercado: À medida que os canais de distribuição evoluem e as preferências de plataforma mudam, os proprietários de conteúdo sem relacionamentos diretos com o público correm o risco de perder o acesso a seus espectadores. Por exemplo, no primeiro semestre de 2024, as residências dos EUA assistiram a um nível recorde de conteúdo over-the-top (OTT), marcando um aumento de 40% em relação a 2023. Esse aumento coincidiu com um declínio de 1% no consumo de TV linear.
Com a mudança nas preferências dos consumidores e o surgimento de novos canais de distribuição, os proprietários de conteúdo devem priorizar a criação de relacionamentos diretos com seus públicos para desbloquear novos fluxos de receita e permanecer competitivos.
Criando ativos de dados primários enquanto mantém os fluxos de receita
A transição para um modelo que prioriza os dados primários não significa abandonar seu modelo de negócios atual. O segredo é adotar estratégias paralelas que mantenham os fluxos de receita existentes e, ao mesmo tempo, desenvolvam relacionamentos diretos com o público. Para ter sucesso nessa empreitada, as organizações devem considerar esses elementos importantes:
- Infraestrutura tecnológica: A coleta e o gerenciamento de dados primários exigem sistemas robustos para o manuseio de dados, a proteção da privacidade e o envolvimento do público. As organizações precisam dos recursos técnicos para capturar o valor desses relacionamentos de forma eficaz. A recompensa é clara: as empresas que usam efetivamente os dados primários obtêm, em média, um retorno sobre o investimento 8 vezes maior, reduzem os custos de aquisição de clientes em 25% e aumentam a receita quase três vezes mais rápido do que seus pares.
- Estratégia de conteúdo: O engajamento bem-sucedido do público depende da oferta de um valor claro por meio de canais próprios sem prejudicar os acordos de licenciamento existentes. Isso geralmente significa desenvolver conteúdo complementar que aprimore e não substitua o material licenciado. Por exemplo, o conteúdo publicado por meio de canais de mídia próprios gera, em média, um aumento de 13,7% no envolvimento do público e um aumento de 35,3% nas vendas, destacando o impacto de uma estratégia de conteúdo bem executada.
- Capacidades organizacionais: O gerenciamento de relacionamentos diretos com o público exige habilidades diferentes em comparação com o licenciamento B2B. As organizações precisam de conhecimento especializado em gerenciamento de relacionamento com o cliente, marketing digital e análise de dados. De fato, as empresas que aproveitam a tomada de decisão orientada por dados têm 23 vezes mais chances de adquirir clientes, seis vezes mais chances de retê-los e 19 vezes mais chances de serem lucrativas.
O potencial de valor dos dados primários fica claro quando se examinam exemplos específicos. Um produtor de conteúdo pode começar oferecendo material exclusivo dos bastidores por meio de canais próprios, coletando dados do público e, ao mesmo tempo, mantendo seu negócio principal de licenciamento. Com o tempo, esse relacionamento direto permite que eles entendam melhor as preferências do público, testem novos conceitos de conteúdo e desenvolvam fluxos de receita adicionais.
Olhando para o futuro: O futuro dos dados primários
À medida que o comportamento do público se torna mais complexo e os canais de distribuição se multiplicam, os dados primários provavelmente se tornarão cada vez mais vitais para os proprietários de conteúdo. As organizações com relacionamentos diretos com o público terão vantagens significativas na compreensão e no atendimento de seus mercados.
A solução pode estar em um modelo híbrido, aprimorando as operações atuais e criando oportunidades futuras. Ao tomar medidas para estabelecer relacionamentos diretos com o público e manter os fluxos de receita existentes, os proprietários de conteúdo podem se posicionar para um crescimento sustentável em um cenário de mídia em evolução.
Pronto para levar sua plataforma de mídia para o próximo nível? No Media & Entertainment Studio da Globant, ajudamos as operadoras a aproveitar o poder das tecnologias de IA baseadas em nuvem e a flexibilidade dos modelos de tudo como serviço (XaaS). Nossa experiência garante transições perfeitas, operações otimizadas e experiências inesquecíveis para o público.
Descubra como podemos transformar sua plataforma – vamos criar o futuro da mídia juntos!
