As expectativas das pessoas em relação às experiências digitais estão mudando rapidamente. As empresas de mídia e entretenimento muitas vezes estiveram na vanguarda dessa mudança – compreender e adaptar-se às mudanças na cultura sempre foi crucial para seu sucesso a longo prazo.
A adaptação às mudanças relacionadas às expectativas e desejos depende cada vez mais dos dados. Baseia-se menos em um “pressentimento” ou na análise qualitativa, mas sim na coleta da ação sobre grandes quantidades de dados.
Netflix e Hulu são líderes em serviços de streaming e fornecem abordagens diferentes para o uso dos dados e também para oferecer uma melhor experiência ao visualizador.
A Netflix fez de novo: usando conteúdo interativo para levar experiências (e dados) a um nível totalmente novo
De muitas maneiras, a Netflix tem sido um modelo ideal para entender melhor os consumidores e, então, esta tende a adaptar-se rapidamente aos seus desejos que estão em constante mudança. Por ter sido amplamente divulgado no passado, eles coletaram dados sobre o que e quantas pessoas estavam assistindo e começaram a identificar os atributos para o sucesso. Inicialmente, começou com uma marcação simples, mas progrediu para a combinação de várias tags criando uma experiência mais filtrada. É por esse motivo que, depois de assistir a um filme de fantasia, provavelmente você receberá uma recomendação de uma série do mesmo gênero ou de um gênero relacionado.
No entanto, o desafio é que, embora você tenha começado a conhecer o seu cliente e tenha algum conhecimento básico sobre ele, ainda está muito longe de obter o nível de compreensão dos indivíduos que se tornou comum entre os gigantes da internet, como Facebook e Google. Muitas empresas de mídia não têm acesso a mercados de dados secundários com os quais construir perfis mais ricos sobre seus clientes. Em comparação, outras empresas com ativos mais amplos podem usar uma gama mais diversificada de fontes.
Os investigadores da Netflix descobriram que existe uma janela de 60 a 90 segundos para ajudar o espectador a encontrar algo para assistir antes de desistir e ir para outro lugar. Portanto, a questão não é apenas ter, ou criar, os programas e filmes que as pessoas querem ver. É também sobre garantir uma forma para que as pessoas vejam algo que desejam assistir quase imediatamente. Isso significa fornecer um serviço altamente personalizado em larga escala.
Uma das formas mais inovadoras de aumentar esse conhecimento sobre o gosto das pessoas é por meio de conteúdo interativo. Em 2019, Netflix lançou um filme interativo, conhecido como Black Mirror: Bandersnatch, onde os espectadores escolhem a direção dos protagonistas do filme. Isso apresentou um tesouro de informações úteis. No futuro, esperamos ver mais parcerias entre marcas e empresas OTT como a Netflix – oferecendo oportunidades para todos, desde testar novas marcas com os espectadores até a coleta de informações mais detalhadas sobre gostos e desejos.
Ao demonstrar esse nível de conhecimento sobre hábitos de visualização, em um de seus tweets mais infames (e também criticados), a Netflix perguntou:
A abordagem do Hulu para impulsionar o modelo baseado em anúncios por meio de dados inteligentes.
Embora a Netflix tenha atraído muita atenção da imprensa pelo uso da análise de dados, o Hulu também é um exemplo digno de nota e que vale a pena analisar. Até o momento, sua plataforma ainda depende fortemente da publicidade – suportada por anúncios, a opção de assinante do Hulu continua sendo a mais popular, embora em julho de 2021, o Hulu teve mais de 40 milhões de assinantes pagantes. Em 2021, estimou-se que o Hulu poderia gerar US $3 bilhões em vendas de anúncios, um aumento de 30% em relação a 2020.
Para ter um modelo baseado em anúncio bem-sucedido, o Hulu precisa não apenas entender seus visualizadores, mas também permitir que os anunciantes criem anúncios altamente direcionados, semelhante ao nível de direcionamento que vemos em grandes plataformas como o Facebook.
Há alguns anos, o Hulu começou com a inserção dinâmica de anúncios – oferecendo anúncios diferentes para diferentes tipos de pessoas baseados nas suas características. Para fazer isso com eficácia, são necessários dados muito mais granulares sobre os indivíduos – e hoje eles são capazes de fornecer anúncios personalizados em tempo real. Mais recentemente, com o serviço GatewayGo, por exemplo, eles estão permitindo que os anunciantes dêem o salto da simples apresentação de anúncios no celular – uma conexão muito mais próxima e íntima.
O Hulu também tem produtos como o “seletor de anúncios”, que permite aos usuários escolher o tipo de experiência publicitária que desejam. Novamente observamos que este tipo de produto serve para direcionar mais anúncios para os usuários.
Qual a ganância – dados e segmentação ou qualidade do programa?
Observando o futuro, os vencedores deste novo mundo dependerão de dois fatores. Em primeiro lugar, a qualidade dos dados sobre os indivíduos e como isso pode ser segmentado, analisado e trabalhado em escala. As plataformas devem fornecer às pessoas o que elas desejam e quando desejam. Em segundo lugar, o outro fator decisivo é, obviamente, ter o conteúdo original que as pessoas desejam assistir. Reunir esses dois elementos será a chave para o sucesso das empresas de mídia em 2022.
