Para os fabricantes de equipamentos originais (OEM) do setor automotivo, o sucesso já não é medido pelas vendas de unidades. O verdadeiro ponto de referência é a mudança estratégica de um modelo de lucros e perdas (P&L) baseado em hardware para um modelo de receitas recorrentes baseado em software automotivo. Os líderes do setor automotivo que enfrentam esses desafios e impulsionam essa transformação criam um imenso valor empresarial. Aqueles que não o fazem correm o risco de se tornarem mercadorias.
O Paradoxo da Liderança
Os executivos das grandes OEM enfrentam um conflito fundamental. Historicamente ligados à fabricação e ao volume, os conselhos de administração e os investidores exigem lucros trimestrais previsíveis. No entanto, esses mesmos líderes entendem que a avaliação de longo prazo de sua empresa depende de um modelo totalmente diferente, ancorado em software, dados e serviços.
Milhares de milhões são investidos em veículos definidos por software (SDV), mas muitas vezes não é claro como rentabilizar esse investimento. Entretanto, as fontes de receita tradicionais sentem-se ameaçadas. O software OEM não se limita a gerenciar uma mudança tecnológica, mas lidera uma revolução cultural e financeira dentro das organizações. A questão fundamental não é mais “que carro fabricamos agora?”, mas “como estruturamos a organização para capturar valor após a venda?”.
A nova métrica competitiva: avaliação múltiple
Essa transformação está se acelerando sob a pressão do mercado. Os concorrentes nativos de software oferecem produtos inovadores e lidam com múltiplos de avaliação entre 5 e 10 vezes superiores aos dos fabricantes tradicionais. A razão é simples: receitas previsíveis, de alta margem e recorrentes.
Os analistas prevêem que, em 2030, os serviços de desenvolvimento de software para o setor automotivo será um dos principais motores dos lucros do setor, uma fonte de valor multimilionária que muitos OEMs estão deixando de lado. Essas empresas operam principalmente como um negócio de hardware e, a cada dia, seu valor empresarial potencial é corroído por concorrentes estruturados como organizações tecnológicas modernas.
Estratégia Imperativa: a estrutura de valor do ciclo de vida
Aproveitar essa oportunidade e desenvolver serviços avançados para o setor automotivo requer mais do que uma nova pilha tecnológica: exige uma nova agenda para os executivos. A estrutura de valor do ciclo de vida é um plano para transformar a organização:
- Apropriação da cadeia de valor do início ao fim
Tradicionalmente, os OEMs delegam seu ativo mais valioso, o relacionamento de longo prazo com o cliente. Para mudar isso, eles devem criar a infraestrutura que lhes permita se apropriar diretamente desse relacionamento: CRM com IA, plataformas diretas ao consumidor e canais de interação baseados em dados. Essas capacidades geram oportunidades de serviços de alta margem, desde financiamento e seguros até atualizações OTA, transformando os dados dos clientes de um passivo em um ativo fundamental.
- Reestruturação das P&L em torno do software automotivo
Os SDV (veículos definidos por software) devem ser tratados como o centro de um novo modelo de negócios, não como um centro de custos no modelo anterior. Os relatórios financeiros e as estruturas de incentivos devem priorizar a receita média por usuário (ARPU) e o valor da vida útil do cliente (LTV) em detrimento da margem unitária. O erro mais comum são as iniciativas internas de software isoladas que esgotam o capital. As parcerias estratégicas podem acelerar a adoção de um modelo operacional nativo de software, ao mesmo tempo em que controlam os custos.
- Crie uma carta de ingressos recorrentes
É fundamental passar de receitas transacionais para receitas baseadas em assinaturas. Aplica-se o modelo “lâmina e lâminas”: o veículo é a lâmina, vendida com uma margem competitiva, enquanto a conectividade premium, o desempenho aprimorado, a manutenção preditiva e as comissões do mercado automotivo formam uma carteira de receitas recorrentes de alta margem. Isso transforma uma venda única em uma década de fluxo de caixa previsível.
Da teoria ao valor para o acionista
Esse modelo tem impacto direto nos resultados. Consideremos o caso de um OEM que testou essa estratégia com uma nova linha de veículos elétricos. A margem inicial do veículo foi intencionalmente fixada 5% abaixo da de seu antecessor.
No entanto, ao integrar assinaturas de serviços escalonados, a empresa conseguiu uma taxa de retenção de assinaturas de 40% com um ARPU de US$25/mês. O resultado financeiro foi transformador: não só recuperaram a margem inicial em 12 meses, como aumentaram os lucros totais por ciclo de vida de cada veículo em cerca de 30%.
Perspectiva de um CEO: “Estamos mudando radicalmente nosso modelo de negócios: passamos de vender um ativo que se desvaloriza para oferecer uma experiência de serviço que se valoriza. Nosso foco em software automotivo e receitas recorrentes não é apenas uma nova linha de produtos; é o motor central do valor futuro para os acionistas”.
O risco da inação
O risco mais importante não é que a nova tecnologia fracasse, mas que as organizações não adotem um novo modelo de negócios. Os OEMs que atrasarem a transformação correm o risco de se tornarem os “Foxconn” do mundo automotivo: fornecedores de hardware com margens baixas para empresas de tecnologia que controlam o relacionamento com o cliente e os lucros.
Com a IA generativa, a conectividade V2X e as novas tecnologias de baterias no horizonte, a lacuna entre os atores focados em software e aqueles focados em hardware continuará a crescer. As organizações devem se reestruturar agora para capturar essas tendências, não apenas reagir.
A questão decisiva
Em última análise, trata-se de uma questão de liderança e legado. É necessário realocar o capital dos rendimentos decrescentes do hardware para o potencial exponencial dos serviços de desenvolvimento de software para o setor automotivo. A pergunta que toda equipe de gestão de um OEM deve responder é: “Estamos construindo uma empresa que é excelente na fabricação de carros ou uma empresa que é excelente na criação de valor para toda a vida?”.
Descubra como o Automotive AI Studio da Globant pode ajudá-lo a liderar a mudança no setor automotivo.
