Seis décadas após o Sabre lançar o primeiro sistema de reservas por computador do mundo, a indústria de viagens continua a tratar os primeiros avanços computacionais como bases permanentes em vez de degraus de evolução. Embora as interfaces de usuário tenham evoluído de terminais mainframe para aplicativos móveis e chatbots básicos, a arquitetura operacional subjacente em muitas organizações permanece intocada.
Isso cria um paradoxo operacional. Os agentes de viagens de IA podem cruzar milhares de pontos de dados para montar um itinerário internacional complexo em segundos. No entanto, alterar essa mesma reserva muitas vezes exige horas de trabalho manual na central de atendimento e dezenas de cliques em telas díspares.
Implementar inteligência artificial sobre arquiteturas de sistemas e estruturas organizacionais seculares limita os retornos potenciais. Para desbloquear um valor comercial genuíno, as empresas de viagens devem mudar o foco do corte marginal de custos para a reinvenção estrutural.
Os limites da “automação razoável”
A maioria das organizações de viagens sofre do que o prêmio Nobel Daron Acemoglu chama de “automação razoável” (so-so automation): tecnologia que substitui o trabalho humano sem gerar um novo valor. Aplicar a IA apenas para substituir agentes de central de atendimento limita rapidamente os benefícios financeiros. Por outro lado, direcionar a IA para a criação de valor, como incorporar ofertas acessórias (ancillaries) inteligentes em conversas de atendimento em tempo real, gera retornos escaláveis e cumulativos.
Quando as organizações acoplam novas ferramentas a processos legados sem alterar os resultados, elas caem no “teatro da transformação”. Uma avaliação interna em uma escala de maturidade de cinco níveis destaca essa realidade:
- Fragmentado: Experimentos departamentais dispersos e não coordenados, sem uma responsabilidade clara.
- Comprovado: Pilotos isolados que geram ROI precoce e evidências iniciais de uso.
- Operacional: Fluxos de trabalho essenciais implantados em produção sob controles padrão.
- Integrado: Trilhos empresariais compartilhados para dados, governança e componentes reutilizáveis.
- Cumulativo (Compounding): Um motor de portfólio autofinanciado onde os ganhos iniciais financiam a inovação subsequente.
Dados de referência de mais de 30 grandes projetos da Globant nos setores de viagens e companhias aéreas revelam que a extrema maioria da indústria permanece estagnada no Nível 1 ou 2. Gastos altos geram baixa maturidade. A questão principal não é a falta de IA, mas sim uma falha de consistência empresarial causada por ferramentas desconectadas operando em silos.
A arquitetura de três camadas da transformação
Para quebrar o patamar da automação, a transformação digital deve abordar três camadas interconectadas. Lidas de cima para baixo, elas delineiam a agenda estratégica; lidas de baixo para cima, revelam a verdadeira ordem de dependência: pessoas (QUEM) capacitam habilidades (COMO), e habilidades capacitam experiências (O QUE).
- O QUE (A Camada de Experiência): Esta camada apresenta duas faces distintas porque os consumidores de viagens de hoje são tanto humanos quanto máquinas:
- Oportunidade 1: A Experiência Humana (UI Generativa): Em vez de forçar cada cliente a passar por um menu estático ou interface de aplicativo projetada anos atrás por um comitê, a IA generativa em viagens constrói a tela ideal em tempo real, adaptada especificamente ao contexto imediato do usuário. Por exemplo, uma família planejando uma viagem recebe uma tela visual e colaborativa, enquanto um executivo em trânsito recebe três opções de voo e um único botão de confirmação.
- Oportunidade 2: O Cliente Máquina (Agentes de IA): Em vez de construir apenas para olhos humanos, as empresas devem abrir seus sistemas para agentes autônomos de IA que leem APIs em vez de navegar pelo branding visual. Como os funis estáticos de reserva e seletores de datas atualmente bloqueiam esses agentes, as empresas devem adotar protocolos abertos como MCP ou UCP para que a IA externa possa consultar diretamente o estoque e realizar compras.
- COMO (A Camada de Capacidade): O principal gargalo para a transformação no setor de viagens é estrutural, pois resolver um único voo cancelado pode exigir a coordenação de dados em vários sistemas isolados, como Reservas, Fidelidade, Bagagem, Tripulação e operações de Aeroporto, cada um protegido por seu próprio proprietário e orçamento. Nenhuma IA orquestrará o que a própria organização não permite ser orquestrado. Superar isso exige ir além das telas de front-end e desmantelar feudos internos, permitindo que a IA conecte capacidades de ponta a ponta por meio de “tomadas” modulares construídas sobre serviços desacoplados, lógica de negócios independente e APIs limpas.
- QUEM (A Camada de Pessoas): As etapas de execução podem ser delegadas a sistemas automatizados, mas a responsabilidade não. Os silos e feudos internos não caem perante as APIs; eles caem perante funções redesenhadas, incentivos atualizados e estruturas de responsabilidade claras. À medida que as tarefas repetitivas mudam para as máquinas, a equipe existente passa de executar etapas manuais para formular problemas, orquestrar fluxos de trabalho e julgar a qualidade. Ao mesmo tempo, surgem novas funções para curar dados e definir limites de decisão para a IA, enquanto as pesadas camadas de supervisão se achatam em equipes multidisciplinares que possuem as capacidades de negócios de ponta a ponta.
Executando por meio de “Células de Valor”: Redesenhando o projeto
Programas amplos e plurianuais frequentemente morrem em comitês porque tentam reformar a casa inteira de uma só vez. O caminho prático para a transformação empresarial funciona na direção oposta, contando com unidades de implementação autofinanciadas chamadas “Células de Valor”:
- Provar (Prove): Isolar um fluxo de trabalho empresarial delimitado, implantando-o para usuários reais ao longo de 10 a 12 semanas com ROI medido.
- Escalar (Scale): Conectar três ou quatro células comprovadas sobre trilhos compartilhados, como dados, governança e componentes reutilizáveis.
- Transformar (Transform): Deixar que cada célula financie a seguinte, visando novas receitas em vez de apenas cortar custos de margem.
Esse modelo célula por célula evita a inércia do legado. As empresas consolidadas raramente perdem porque os concorrentes são mais inteligentes; elas perdem porque os novos entrantes começam do zero, enquanto as empresas estabelecidas gastam recursos defendendo sistemas legados. Sem dívida técnica ou feudos internos, uma startup pode lançar um negócio de viagens pronto para agentes em dezoito meses. Embora os líderes atuais mantenham estoque superior, confiança e profundidade operacional, os novos concorrentes ganham em acessibilidade, e uma vantagem inacessível oferece valor zero a um cliente máquina.
Da inércia do legado à capacidade cumulativa
Uma organização com mentalidade AI-first opera como um motor autofinanciado alimentado por interfaces geradas em tempo real, capacidades modulares e equipes responsáveis pelos resultados. Em vez de defender o plano herdado do século passado, o caminho a seguir para as empresas de viagens é redesenhar as operações, uma célula de cada vez. Há sessenta e dois anos, a indústria de viagens apostou seu negócio na computação e mudou o comércio global para sempre. A oportunidade hoje é fazer isso novamente e construir uma base projetada para evoluir.
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