A inteligência artificial está impactando diretamente a forma como as marcas entendem, interagem e agem em relação ao comportamento do consumidor. Especificamente, no marketing agênico, onde sistemas autônomos de IA analisam dados, adaptam estratégias e agem em tempo real, as marcas já estão alcançando níveis sem precedentes de personalização e velocidade. Mas esse poder traz consigo uma preocupação fundamental para o consumidor: a confiança.
A confiança do consumidor na IA está longe de ser garantida e pode se deteriorar rapidamente se essas tecnologias não forem gerenciadas com responsabilidade. 53% dos consumidores desconfiam dos resultados de pesquisa baseados em IA e 61% querem controle explícito, como a capacidade de optar por não receber resumos gerados por IA. À medida que os agentes inteligentes desempenham um papel cada vez maior na tomada de decisões, análise comportamental e adaptabilidade em ambientes digitais e de IoT, uma estrutura ética sólida se torna essencial para proteger os usuários, evitar lacunas de responsabilidade e garantir que o marketing agentivo continue centrado no ser humano.
Ética como uma restrição de projeto
A ética no marketing agênico deve funcionar como uma restrição de design, moldando o que as plataformas inteligentes podem ou não fazer. As principais considerações incluem:
- Justiça, para evitar resultados discriminatórios
- Privacidade e consentimento, excedendo os requisitos legais básicos
- Uso responsável dos dados, evitando recombinações prejudiciais ou exploração opaca
- Dignidade humana, tratando os indivíduos como parceiros em vez de variáveis de otimização
Aplicados de forma eficaz, os princípios éticos permitem que as marcas inovem e treinem capacidades autônomas sem sacrificar a credibilidade ou a boa vontade a longo prazo. Esse equilíbrio permite o progresso sem normalizar atalhos morais, ganhando assim confiança por meio do respeito e da justiça.
Confiança: A Dependência Essencial por Trás da Personalização
A personalização sempre dependeu da confiança do consumidor, mas com os agentes de IA, essa dependência se torna explícita. Pesquisas recentes mostram que 70% dos usuários relatam familiaridade com a forma como as empresas implantam a IA, sinalizando uma mudança na percepção dessas ferramentas, que passaram de utilidades a parceiras de engajamento. Ainda assim, a confiança continua frágil: menos de uma em cada cinco pessoas confia totalmente nas empresas para proteger seus dados de identidade em ambientes impulsionados por IA.
Construir uma confiança duradoura em soluções de agentes requer compromissos claros com:
- Explicabilidade, para que as decisões possam ser compreendidas pelos usuários e equipes internas.
- Auditabilidade, permitindo uma revisão transparente do comportamento do agente.
- Agência do usuário, permitindo que as pessoas corrijam, optem por não participar ou influenciar ações autônomas.
- Responsabilidade, assumindo os resultados em vez de transferir a responsabilidade para o “algoritmo”.
Essas práticas sinalizam o compromisso de uma marca com a IA responsável quando aplicadas de forma consistente, criando as condições para que a credibilidade perdure e se aprofunde ao longo do tempo. Em última análise, a confiança não está incorporada na tecnologia em si: ela é conquistada por meio da integridade, abertura e responsabilidade sustentadas.
Governança no Marketing Agêntico
À medida que os sistemas autônomos de IA ganham autoridade para tomar decisões, a governança se torna a base para uma escala responsável. Na prática, porém, a adoção está avançando mais rapidamente do que os modelos de supervisão projetados para apoiá-la. Uma pesquisa sobre governança de IA realizada em 2025 revelou que, embora 75% das organizações tenham políticas formais de IA, apenas 59% têm funções dedicadas à governança e um número ainda menor mantém planos de resposta a incidentes ou mecanismos de monitoramento contínuo.
Essa lacuna de governança afeta mais do que a exposição ao risco: ela impacta diretamente o desempenho dos negócios. As empresas que avaliam e auditam rotineiramente seus recursos baseados em IA têm três vezes mais chances de alcançar um alto valor comercial com a IA generativa do que aquelas que não o fazem. Estruturas de controle eficazes geralmente incluem:
- Comitês de revisão ética para casos de uso autônomos
- Monitoramento contínuo e auditorias de viés
- Salvaguardas humanas no ciclo, quando apropriado
- Propriedade clara, caminhos de escalonamento e verificações de conformidade
A crescente pressão regulatória e os padrões emergentes do setor deixam claro que a IA responsável não é mais opcional no marketing. Estruturas de governança sólidas são cada vez mais uma fonte de vantagem competitiva, permitindo que as marcas ampliem recursos avançados de agência, ao mesmo tempo em que protegem a privacidade, a reputação e a conformidade em um cenário digital em rápida evolução.
Construindo um marketing agêntico responsável e confiável.
O marketing agêntico está redefinindo a forma como as marcas se conectam com o público por meio de dados, autonomia e tomada de decisões inteligentes. No entanto, à medida que a adoção se acelera, também aumenta a necessidade de práticas éticas, sistemas confiáveis e estruturas de governança resilientes. As organizações que tratam a confiança como uma restrição e a governança como uma capacidade estarão em melhor posição para manter relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Por fim, o futuro do marketing agêntico pertence às empresas que encontram o equilíbrio certo entre automação e responsabilidade, construindo plataformas transparentes, equitativas e baseadas em valores humanos. Quando a ética e a supervisão lideram o caminho, a IA se torna mais do que uma ferramenta de engajamento: ela se torna a base para relacionamentos mais profundos e confiáveis com a marca.
Na Globant GUT, ajudamos as marcas a projetar e dimensionar ecossistemas de marketing agênico onde criatividade, tecnologia e responsabilidade convergem. Ao incorporar ética, confiança e governança em experiências impulsionadas por IA desde o primeiro dia, permitimos que as organizações desbloqueiem a inovação enquanto conquistam a confiança duradoura do consumidor.
