No tempo que demorou a ler esta frase, um consumidor já decidiu se a sua marca merece a sua atenção. Em 2026, a «janela de impressão» reduziu-se para uns impressionantes dois a cinco segundos. Já não vivemos numa economia de alcance; vivemos numa economia de ressonância.
À medida que nos preparamos para a Adobe Summit 2026, os riscos de se manter relevante nunca foram tão elevados. Eis porque é que o futuro da experiência digital do cliente e o papel crescente da IA no marketing serão reescritos em Las Vegas, e como se pode preparar sem perder a sua essência humana.
Pare de alimentar a fábrica de conteúdo: por que razão os sistemas vencem em 2026
Durante anos, o marketing funcionou com base numa suposição simples: mais conteúdo leva a mais envolvimento. Em 2026, essa suposição já não se mantém. Estima-se que 60% de todo o conteúdo criado hoje não seja utilizado de todo. Ao mesmo tempo, as equipas de marketing gastam quase 70% do seu tempo em tarefas não essenciais, a navegar por sistemas fragmentados e processos manuais que limitam o impacto real. O resultado é um paradoxo: mais produção, menos eficácia.
A tradicional «fábrica de conteúdo» foi construída para um mundo linear, mas o panorama atual é dinâmico, em tempo real e cada vez mais impulsionado pela IA. As organizações líderes estão a mudar para uma abordagem que privilegia os sistemas, evoluindo para centros de inteligência de conteúdo onde o conteúdo é orquestrado através de fluxos de trabalho interligados. Esta mudança já está a produzir resultados, com as equipas a reduzirem o tempo de criação de conteúdo em até 60%, mantendo simultaneamente a consistência e a integridade da marca em grande escala.
O surgimento do utilizador agente
Uma das transformações mais profundas que moldam a cimeira deste ano é a ascensão do «utilizador agente».
Os agentes de IA estão cada vez mais a agir em nome dos clientes, pesquisando produtos, comparando opções, validando informações e até mesmo concluindo transações. Em muitos casos, a primeira interação que a sua marca tem não é com uma pessoa, mas com um sistema concebido para tomar decisões por ela.
Esta mudança altera fundamentalmente a forma como as marcas precisam de pensar sobre visibilidade e relevância. A descoberta já não é impulsionada apenas pelos motores de busca ou pelos canais tradicionais. Ela flui através de grandes modelos de linguagem e agentes autónomos que dão prioridade a dados estruturados, clareza contextual e fiabilidade.
É aqui que surgem novos conceitos como o «Share of Model», que mede a frequência com que uma marca é recomendada nas respostas geradas pela IA. Se os seus dados não forem acessíveis, interpretáveis e alinhados com estes sistemas, a sua marca desaparece efetivamente do processo de tomada de decisão.
O BXOS impulsiona a personalização em escala
A personalização é o aspeto que se está a tornar cada vez mais difícil de concretizar. Hoje, as organizações procuram um avanço: experiências que sejam adaptativas em tempo real. Experiências que respondam instantaneamente ao contexto, ao comportamento e à intenção. Mas, embora a ambição seja clara, a realidade é muito mais complexa.
Por trás de cada interação em tempo real reside um desafio fundamental: os dados. Sistemas fragmentados, fontes de dados desconectadas e estruturas de identidade inconsistentes continuam a limitar o que as organizações podem realmente oferecer. De facto, a Gartner prevê que, até 2028, 40% dos projetos de IA agênica irão falhar, não por causa da tecnologia em si, mas porque os dados subjacentes nunca estiveram prontos.
É aqui que um novo modelo começa a tomar forma. Na Globant, refletimos sobre este desafio através da perspetiva do Brand Experience Operating System (BXOS), uma base onde o conteúdo é criativo, estruturado, legível por máquinas e enriquecido com os sinais em que os sistemas de IA se baseiam para tomar decisões. Trata-se de uma mudança da produção de conteúdo para canais para a conceção de ecossistemas que podem ser interpretados, ativados e otimizados em tempo real.
A Convergência da Criatividade e da Tecnologia
À medida que a automação amplia a sua estratégia de marketing de conteúdo e a tomada de decisões, uma verdade torna-se clara: a tecnologia por si só não cria diferenciação. Na verdade, a IA introduziu um novo risco: a uniformidade. Neste cenário, uma produção mais rápida leva a resultados que são corretos, mas criativamente indistinguíveis.
É aqui que a criatividade recupera o seu papel estratégico. Cerca de 80% dos líderes empresariais consideram a criatividade humana um fator-chave de desempenho, especialmente quando amplificada pela IA. As organizações que se destacam não estão a escolher entre criatividade e tecnologia; estão a integrar ambas. Num panorama definido pela automação, a intuição torna-se a vantagem competitiva.
Está pronto para liderar?
O Adobe Summit 2026 é um evento de três dias que aprofunda 13 temas, desde as jornadas do cliente até à governança global da marca.
Como Parceiro de Soluções Platinum da Adobe, a Globant está pronta para lhe mostrar como transformar estas tendências em velocidade de negócio.
A era da agência não é um futuro a antecipar; é um sistema a habitar. As marcas que vencerão em 2026 serão aquelas que combinarem a agilidade das máquinas com a decência e a intuição dos seres humanos. Se quiser saber mais, participe na nossa sessão exclusiva na Adobe Summit 2026. Vamos ir além da experimentação e avançar para a orquestração de experiências ousadas e impactantes.
