Em todos os setores, as fronteiras entre o varejo, o entretenimento e os esportes estão se dissolvendo. O que antes funcionava como setores individuais agora está convergindo em torno de um único objetivo: capturar a atenção, o tempo e a lealdade em um mundo onde os consumidores esperam experiências completas e sem interrupções. A tecnologia não é mais apenas uma camada sobre esses setores. Ela está se tornando a infraestrutura invisível que os conecta.
Na Globant, dois de nossos principais casos em esportes e entretenimento mostram essa mudança em ação: nosso trabalho com a Sportian, onde análises avançadas, dados em tempo real e insights alimentados por IA estão ajudando organizações esportivas a inovar o envolvimento dos fãs e transformar experiências dentro e fora do campo, e o Intuit Dome, onde toda a experiência do local foi projetada para fluir sem esforço, removendo o atrito desde a chegada até cada momento dentro da arena. Essas duas histórias servem como exemplos de como a tecnologia pode ser usada como um facilitador para despertar a paixão pura e a conexão humana, longe de ingressos, códigos QR e confusão.
Mas isso também me levou a refletir sobre uma tendência que está redefinindo o setor de varejo e bens de consumo embalados em todo o mundo, e que experimentaremos cada vez mais de maneiras quase invisíveis: o Open Business. Vamos explorar o que isso significa.
O Fim do Varejo como o Conhecíamos
Durante décadas, o varejo foi considerado um conjunto de transações que ocorriam em lojas físicas — e, posteriormente, online: moda, supermercados, eletrônicos, artigos para o lar, etc. Mas o mundo mudou. A pandemia acelerou uma transformação há muito esperada, que antes era apenas prevista em projeções para daqui a cem anos. As barreiras físicas deixaram de existir e, quando a pandemia terminou, as barreiras online também deixaram de existir.
Como resultado, o varejo deixou de ser uma questão de “onde você compra” e passou a ser uma questão de “como você vive”. Até 2025, cerca de 73% dos compradores se envolveram em vários canais, combinando a descoberta digital com a interação na loja para criar jornadas perfeitas. As marcas que oferecem essas experiências omnicanal estão observando um aumento de até 30% no valor da vida útil do cliente, à medida que os clientes transitam com fluidez entre os pontos de contato online, móveis e físicos. Ao mesmo tempo, pesquisas mostram que os consumidores agora dependem de uma média de mais canais antes de fazer uma compra, reforçando a ideia de que as experiências, e não as transações individuais, se tornaram a verdadeira base do envolvimento no varejo.
Nesse cenário, o Open Business surgiu à medida que os setores de lazer convergiram, com todas as indústrias se tornando varejistas e a concorrência girando em torno do mesmo recurso: o orçamento de lazer do cliente.
As pessoas mudaram seus comportamentos de “poupar e possuir” de longo prazo para três grandes áreas:
- Experiências compartilháveis de curto prazo: aventuras de viagem, restaurantes experienciais, shows icônicos, grandes eventos esportivos, esportes de aventura ou experiências únicas de bem-estar.
- Hábitos de estilo de vida de médio prazo: esportes regulares, música, viagens, rotinas saudáveis e atividades ao ar livre. Experiências que se tornam parte da vida cotidiana.
- Ações de longo prazo orientadas por um propósito: impacto social, consumo consciente e iniciativas comunitárias. Atividades projetadas para deixar uma pegada positiva no mundo e nas gerações futuras.
No varejo, a diversificação de atividades significa algo substancial. As oportunidades estão ficando maiores porque a mentalidade do consumidor também está. O que eles estão pensando agora é como, o que e quando gastar. As marcas vencedoras serão aquelas capazes de mesclar entretenimento, viagens, varejo, esportes e propósito em ecossistemas integrados.
Open Business, na prática
Open Business é uma forma de trabalhar concebida para este tipo de ecossistemas, permitindo ao retalho acompanhar o ritmo do mundo em que vivemos atualmente, ao mesmo tempo que abre caminho para a sua próxima fase de crescimento. É uma tendência que combina a partilha de dados, a interoperabilidade e as parcerias estratégicas entre setores para proporcionar experiências sem atritos, conectadas e significativas, transformando as escolhas do quotidiano em oportunidades quase invisíveis para as marcas se conectarem com os seus clientes.
Já estamos vendo isso tomar forma em cenários reais. No Intuit Dome, dezenas de milhares de fãs circulam por um local projetado para eliminar o atrito em cada etapa, desde a entrada até o engajamento. Com a Sportian, centenas de pontos de dados são capturados em tempo real em todas as partidas, permitindo que a marca aumente sua base de fãs online e física. E com o FIFA+, o trabalho de vários anos da Globant aprimora a experiência digital para milhões de fãs, refletindo como plataformas, conteúdo e engajamento podem se misturar em uma jornada que abrange dispositivos e experiências.
Isso abre as portas para novas dinâmicas. Um local se torna um espaço de varejo. Uma marca de varejo se torna uma porta de entrada para viagens ou bem-estar. Esportes, entretenimento, mídia e estilo de vida começam a se fundir em uma jornada contínua e consistente para o cliente.
Vivemos em um mundo onde os limites físicos e digitais estão cada vez mais difusos, mas o tempo, a atenção e a relevância estão mais limitados do que nunca. Nesse contexto, as marcas que projetam experiências em vez de transações serão as que estarão à frente dos próximos pontos de inflexão e melhor posicionadas para conquistar a lealdade a longo prazo.
Do meu ponto de vista, transformar o Open Business em algo real requer mais do que intenção: são necessárias equipes que saibam conectar estratégia, tecnologia e experiência sem interromper a jornada do cliente. Esse é o trabalho que está sendo feito no Retail Studio da Globant, onde os varejistas estão repensando como operam e crescem em um mundo que não se encaixa mais em categorias bem definidas. Se o Open Business já faz parte da sua realidade, provavelmente é hora de projetar para ele.
