La Loyalty & Awards Conference, que se celebró en Ámsterdam en octubre de 2025, reunió a líderes de los sectores de las aerolíneas, la hotelería y la tecnología para explorar el próximo capítulo de la fidelización de los clientes. El evento, organizado por Global Flight, se convirtió en uno de los foros mundiales más influyentes para los profesionales de la fidelización, donde los datos, la tecnología y la estrategia convergen para dar forma al futuro del engagement. Tres temas clave definieron los debates de este año:
- De las transacciones a las experiencias: Centrarse en crear lealtad emocional y confianza, no solo programas de recompensas transaccionales.
- Personalización impulsada por la IA: Utilizar los datos y la IA para crear experiencias hiper personalizadas y anticiparse a las necesidades de los clientes.
- El poder de los ecosistemas conectados: El éxito ahora depende de generar redes de socios sólidos que ofrezcan a los clientes flexibilidad y relevancia.
Durante tres días cargados de paneles y conferencias, un mensaje quedó claro: la fidelización está evolucionando y yendo más allá de los puntos y las ventajas para enfocarse en la confianza, la emoción y la conexión significativa, replanteando cómo el sector define el valor en cada interacción.
Más allá de las transacciones: Crear confianza y lealtad emocional
Históricamente, los programas de fidelización del sector de las aerolíneas y la hospitalidad funcionaron como motores de recompensa: ganas millas o puntos, y los canjeas por vuelos, estadías o upgrades. Sin embargo, la fidelización se está convirtiendo cada vez más en una cuestión de conexión. Por eso, los debates de la conferencia giraron en torno a una idea sencilla pero poderosa: diseñar un programa que a ti mismo te encante.
El engagement ahora es más importante que las transacciones, y los programas de fidelización lo están demostrando. Antes se los consideraba complementos de marketing, pero ahora se han convertido en potencias financieras que generan ingresos recurrentes de alto margen que a menudo proporcionan más estabilidad que las operaciones básicas de vuelo. Pero a medida que la fidelización madura, el marketing que la rodea también debe evolucionar. Ya no se trata solo de sistemas de recompensas, sino de ecosistemas de vínculos. Comunicar ese cambio, de ventajas transaccionales a asociaciones de confianza, es ahora uno de los principales desafíos del sector. Al centrarse en la transparencia, el reconocimiento y el valor compartido, las aerolíneas pueden reforzar la confianza y fomentar conexiones emocionales más profundas con cada pasajero frecuente. Esto puede llevar tiempo, pero los beneficios son evidentes.
En 2024, cinco grandes aerolíneas estadounidenses declararon más de 28.000 millones de dólares en ingresos por programas de fidelización, una cifra que subraya cómo estas iniciativas han pasado de ser centros de costos a convertirse en algunos de los motores de beneficios más resistentes del sector. Esta fortaleza financiera explica por qué la fidelización se está redefiniendo como motor de crecimiento también para terceros. Los minoristas, los bancos y las marcas pagan a las aerolíneas y a las empresas hoteleras por acceder a audiencias con un alto engagement, convirtiendo los pasivos de las recompensas en activos monetizables. Las aerolíneas, por ejemplo, venden millas a los emisores de tarjetas de crédito, lo que genera miles de millones al año y refuerza los ecosistemas de socios. La fidelización se basa cada vez más en los datos, así que ahora la tecnología se está centrando más en la confianza y la conexión emocional que definen el engagement a largo plazo.
Personalización impulsada por la IA: De los datos a la anticipación
En la actualidad, la personalización en la fidelización no es un «bonito elemento extra», sino un diferenciador fundamental. Las aerolíneas y las marcas de hotelería están convirtiendo las apps en compañeros de viaje inteligentes gracias a los datos de origen, la IA generativa y la información contextual de los eventos locales. Ahora, los programas de fidelización impulsan directamente los beneficios de las aerolíneas mediante un uso más inteligente de los datos, la mejora de los factores de carga y una mayor monetización de terceros.
Los clientes dan cada vez más prioridad a las experiencias que a los descuentos y, con los niveles actuales de personalización, los recorridos a medida se convirtieron en la nueva moneda de fidelización. Los agentes de IA personalizables desempeñan un papel fundamental en este cambio: al integrarse perfectamente en las plataformas existentes de las aerolíneas, ayudan a optimizar las operaciones al tiempo que ofrecen interacciones hiperpersonalizadas y conscientes del contexto a escala.
Sin embargo, aunque la IA amplifica la precisión y la magnitud, el enfoque humano sigue siendo indispensable. La verdadera lealtad no se construye solo con algoritmos, sino con empatía, creatividad e inteligencia emocional que transformen las interacciones simples en momentos de conexión. A medida que el sector se incline más hacia la automatización, será crucial mantener ese equilibrio, garantizando que la tecnología mejore, y no sustituya, el toque humano, que es el núcleo de la fidelización duradera.
El poder de los ecosistemas
La fidelización está entrando en su era de mayor conexión. Siguiendo la evolución de las transacciones a las emociones y de los datos a la anticipación, la próxima era se centrará en la colaboración con el ecosistema, donde el valor se crea conjuntamente en todos los sectores en lugar de quedar confinado dentro de una marca.
En la conferencia, la conversación giró en torno a los modelos basados en coaliciones y ecosistemas, en los que la colaboración se ha convertido en la nueva ventaja competitiva. Estos ecosistemas mejoran el intercambio de datos, la flexibilidad y la inclusión, lo que permite a las marcas crear conjuntamente un valor que va mucho más allá de los puntos y millas tradicionales. En este nuevo paradigma de la fidelización, una red conectada fuerte es la verdadera ventaja competitiva, no la variedad del catálogo de recompensas.
En las mesas redondas, se destacó cómo estas alianzas están cambiando los flujos de ingresos en el sector de los viajes y la hotelería. Aunque no todas las alianzas generan beneficios inmediatos, muchas impulsan el engagement a largo plazo, una métrica que ahora es tan vital como los propios ingresos. Casi la mitad de las marcas de fidelización de viajes de Estados Unidos están haciendo un seguimiento del valor del ciclo de vida del cliente como métrica básica de rendimiento, y el 40% de los consumidores afirman que interactúan más a menudo con marcas que pertenecen a ecosistemas de fidelización conectados. Esto refleja cómo las redes integradas profundizan el engagement, la retención y los insights.
Las start-ups también están redefiniendo la forma de obtener, compartir y experimentar el valor, y algunas de ellas compartieron sus ideas durante la conferencia:
- Reclaim permite verificar el estado de fidelidad de forma instantánea y en varias plataformas, y ofrece recompensas personalizadas en cuestión de segundos.
- ARCUBE utiliza la IA para convertir los puntos inactivos en productos complementarios a medida, lo que aumenta los ingresos y el engagement.
- ReewardPay convierte el pasivo tradicional de puntos en beneficios a través de su innovador modelo de «staking de fidelización».
En conjunto, estos ejemplos apuntan a una verdad más general: la fidelización no es un programa que hay que ejecutar; es un ecosistema que hay que hacer crecer.
Al mismo tiempo, algunas tecnologías emergentes como la IA agentiva están acelerando esta transformación. Al permitir una evaluación comparativa más inteligente, una optimización continua y pruebas A/B adaptativas entre socios, la IA ayuda a los ecosistemas a aprender y evolucionar en conjunto, fomentando una colaboración basada en la transparencia y la confianza.
En última instancia, la fidelización de los ecosistemas representa la evolución natural de la fidelización emocional e inteligente que el sector está construyendo ahora: una red viva de valor, en la que la tecnología conecta organizaciones y clientes a través de un propósito en común, no solo de puntos compartidos.
Fidelización duradera: Emoción, IA y el poder de la conexión
Hoy en día, la fidelización está en todas partes, pero el engagement se está diluyendo. En un mundo en el que se espera comodidad, los clientes ahora buscan significado, conexión y propósito. Los programas más sólidos ya no se definen por los puntos, sino por el poder de sus ecosistemas: asociaciones que crean experiencias optimizadas y de confianza en todos los sectores. El engagement en sí mismo se ha convertido en la nueva métrica de rendimiento clave. Ya no se trata solo de rendimiento financiero. La verdadera fidelidad no se construye a través de transacciones, sino que se cultiva a través del reconocimiento, la empatía y la conexión humana genuina. A medida que avanza, la tecnología tiene un papel claro: amplificar la atención, no sustituirla. En el Airlines AI Studio de Globant, ayudamos a los programas de fidelización a convertir los datos en conexión, transformando los programas de fidelización en ecosistemas vivos de confianza, relevancia y crecimiento sostenible.
