Desde há alguns anos, o termo Growth têm começado a soar com força no LinkedIn e no mundo corporativo. Mas… o que significa realmente? E por que é tão relevante?
Há algum tempo, me disseram que “é a maneira mais fácil de chamar o Marketing”. Naquele momento, eu não tinha conhecimentos suficientes para rebater essa afirmação e explicar claramente a diferença entre o Growth e o Marketing.
Mas se você está lendo isso, é porque finalmente consegui entendê-lo e agora posso contar com minhas próprias palavras, assim como eu gostaria que me explicassem desde o início.
O que é o Growth?
Vamos desenredar um pouco esse termo e entender a que nos referimos realmente quando falamos de Growth.
Vamos começar comentando o que NÃO é: O Growth não é uma ciência exata nem um departamento como pode ser o Marketing. Embora existam muitos métodos e essa seja uma visão pessoal, poderíamos definir o Growth como uma metodologia estruturada, muito ligada à mentalidade de crescimento constante dentro das empresas.
O termo surgiu pela primeira vez nos Estados Unidos em 2010, pelas mãos de Sean Ellis, que participou do crescimento de empresas como Dropbox, Eventbrite e LogMeIn. De fato, até hoje, algumas dessas empresas, pioneiras na implantação dessa mentalidade (como Airbnb, Dropbox ou HubSpot), relataram crescimentos mensais de 10 a 20% sustentados.
Agora bem, isso não significa que o conceito não existia antes no mundo corporativo. De fato, ele sempre esteve presente, tanto em grandes como em pequenas empresas. O que acontece é que não se chamava assim (e sim, talvez o termo “Growth” pareça um pouco piegas).
Na verdade, o que hoje chamamos de Growth não é mais nem menos do que a aplicação consciente e estratégica do clássico e infalível princípio de “teste e erro”. Um princípio básico que pode ser encontrado em qualquer manual de empreendedorismo ou de direção de empresas.
O que é o Growth Hacking?
Por sermos honestos com a história, Sean Ellis criou o termo “Growth Hacker” em uma postagem intitulada “Find a Growth Hacker for Your Startup”. Ellis buscava uma pessoa com uma mentalidade diferente do profissional de marketing tradicional: alguém obcecado com o crescimento escalável, usando criatividade, dados e experimentação rápida.
Atualmente, há muitas ofertas de trabalho para funções de Growth Hacker e, embora o nome pareça bastante atraente, ao ler as descrições, percebo que muitas empresas ainda não têm clareza do que realmente significa o Growth.
Não sabemos com exatidão a tradução da palavra “Hack” para o portugués, mas ela poderia se referir a algo como “buscar o truque” ou “atropelar o sistema” para atingir um objetivo. O Growth Hacking se baseia justamente nisso: ações pontuais, disruptivas e criativas que vão até o limite, buscando gerar um pico de tráfico, vendas, viralização ou notoriedade em pouco tempo.
Em um gráfico, uma ação de Growth Hacking seria como uma montanha: um pico em uma série de dias em concreto.
Para entendê-lo melhor, vejamos o caso da Patagônia, uma marca de roupas semelhante à The North Face, especializada em produtos para aventureiros, atividades ao ar livre e amantes da natureza.
Em plena Black Friday, a Patagônia decidiu apostar em uma mensagem totalmente oposta à habitual: “No compres esta chaqueta“. Em vez de se resumir ao frenesi do consumo, lançou uma campanha que apela diretamente ao seu público: pessoas conscientes do meio ambiente e do impacto de suas decisões de compra. Com essa mensagem, a Patagônia não apenas rompeu com o estabelecido, mas reafirmou seu compromisso com a sustentabilidade e a compra responsável.
O resultado? Aumentaram suas vendas e sua reputação.
Isso não é nem mais nem menos que Growth Hacking. É algo pontual, pois só há uma Black Friday por ano e é difícil de replicar. Se você abusar dessa estratégia, poderá perder parte dos valores da marca e da reputação que ganhou.
Em outras palavras, o Growth Hacking é uma expressão levada ao extremo do que representa a mentalidade e a metodologia Growth: pensar fora do convencional (sim, outra “pijotada”, mas útil) para encontrar formas criativas e eficazes de maximizar o crescimento de sua empresa e de seus produtos.
De acordo com alguns benchmarks de empresas SaaS com equipes dedicadas a estratégias de crescimento, elas conseguiram reduzir o CAC entre 30% e 50% em 6 a 12 meses.
Qual é a diferença entre o crescimento do marketing tradicional?
Quando pensamos em marketing, muitos de nós vêm à tona o tradicional Funil Pirata ou AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). No entanto, o Growth consiste no entendimento do produto de forma integral, analisando todo o seu funil de conversão para encontrar áreas de melhoria.
Isso faz com que o Growth seja algo transversal que pode incluir muitas disciplinas e áreas de negócios diferentes, desde o Marketing, passando pelo Design de Produto e Experiência do Usuário (UX UI) e chegando até o CRO e a Análise.
O SEO pode ser considerado Growth? A resposta não é tão simples. Ela pode ser considerada se for transformada em um dos canais essenciais para impulsionar o crescimento de um negócio e se forem aplicadas técnicas de experimentação que vão além do SEO tradicional que é implementado de forma genérica para todos os clientes. Nesse caso, estaríamos falando de crescimento.
Trata-se de ir um passo além, aplicando o que Eric Ries planeja no segundo capítulo de seu famoso livro The Lean Startup: Construir > Medir > Aprender.
É o CRO Growth?
Nesse caso, a resposta é: muito provavelmente, sim. No final das contas, a otimização da taxa de conversão (CRO) é um dos maiores expoentes do crescimento por sua forma de trabalho: experimentação, teste A/B, aprendizado e interação.
No momento em que startups como Airbnb, Facebook, LinkedIn ou Uber cresceram, formaram equipes de Growth dedicadas a otimizar métricas fundamentais como ativação, retenção, monetização e viralização.
O enfoque se transformou em uma metodologia interdisciplinar, em que produto, marketing e dados trabalham juntos, mas sempre com um objetivo comum: identificar as áreas de crescimento do negócio e movê-las para maximizar os resultados, seja dando o passo e iterando ou equivocando-se e aprendendo.
A “Growth Mindset” (mentalidade de crescimento), embora venha do campo da psicologia (Carol Dweck, 2006), foi integrada como parte da mentalidade cultural dessas empresas.
A mentalidade Growth
O que diferencia o Marketing e o Growth é a mentalidade. O marketing tradicional precisa ser mais estático: cria-se um plano anual, executa-se, mede-se os resultados e ajusta-se o que é justo. A mentalidade Growth, por sua vez, é dinâmica. Também há um plano, claro, mas o interessante é que não sabemos com certeza o que funcionará em cada fase. Por isso, ele é testado, testado, aprendido… e ajustado o rumo.
Outra das grandes diferenças (e creio que com isso você vai entender muito bem) é a forma de conceber o produto. No Marketing Tradicional, primeiro se cria um produto ou serviço e, em seguida, uma equipe externa começa a construir uma mensagem em torno dele. Muitas vezes, isso gera um desajuste: a mensagem e o produto nem sempre estão em sintonia.
Na Growth, faremos com que o produto cresça por si mesmo, apoiando-nos nas famosas palancas que tanto mencionei, mas que são fundamentais nessa visão holística.
Em suma, Growth é uma forma de pensar o produto, concebê-lo e fazê-lo crescer com uma série de técnicas personalizadas e projetadas sobre as necessidades e melhorias que ele precisa para escalar e despejar como um todo, sem nenhum tipo de frustração.
Em um mundo em que a atenção é o bem mais escasso, pensar em crescimento não é opcional: é essencial. E, para isso, é preciso mais do que boas ideias: é necessário ter uma mentalidade adaptável, estratégias personalizadas é uma ação que combina o melhor da tecnologia com a intuição humana.
Na Globant, conectamos marcas com públicos como nunca antes. Desde a ativação até a fidelização, desenvolvemos planos full-funnel pensados para escalar. Tudo isso a partir de nosso Full Funnel Media Studio, parte do ecossistema Globant GUT Network, onde combinamos criatividade, mídia e tecnologia para impulsionar o crescimento real de sua marca.
