Nos mercados em que os produtos são cada vez mais uniformes, é essencial ter uma marca forte. Uma personalidade de marca única e poderosa ajuda a aprofundar a conexão com os clientes.
No entanto, as marcas sempre enfrentaram o desafio de garantir que sua essência seja refletida em todas as interações com os clientes para influenciar efetivamente seu comportamento. Por exemplo, como poderíamos garantir as seguintes situações?
- O coordenador de marketing elabora uma mensagem da marca para a mídia local, e o texto e o tom de voz estão alinhados com a essência da marca.
- A carta de serviço que sai da concessionária local transmite com eficácia uma mensagem funcional sobre um reparo específico com o tom de voz da marca.
- O funcionário da central de atendimento é treinado para participar de um diálogo difícil de resolução de disputas no tom da marca.
- Que o cliente adote todos os recursos relevantes de um dispositivo (smartphone, carro, máquina de lavar etc.) com base em um diálogo personalizado que reflita a marca.
- Que a expressão da marca em todos os momentos seja personalizada com relação ao histórico de todas as interações que o cliente teve com a marca.
Garantir a personalidade de marca consistente em diferentes pontos de contato e ao longo do tempo, de forma que se conecte com um público diversificado, e isso sempre foi complexo. Hoje, a IA generativa pode ser integrada à forma como a marca é expressa para alcançar o que é conhecido como Share of Life®: promover relacionamentos profundos e leais com os clientes que vão além da mais recente experiência, inovação, recurso ou anúncio do cliente.
A personalidade de uma marca é essencialmente sua “versão humana”. Entretanto, as personalidades convencionais das marcas têm várias limitações:
- Representação de uma pessoa
- Alto nível
- Estática
- Deve ser interpretada
- Sem memória
- Pouca ou nenhuma orientação sobre como agir em diferentes contextos ou com determinados públicos
- Incapaz de fornecer informações além de sua descrição estática
A personalidade tradicional da marca é elaborada para uma comunicação push extensiva, mas oferece apenas uma experiência de marca de “baixa resolução” para os clientes que interagiram com a marca ao longo do tempo.
Com os avanços em IA, o mercado está pronto para experimentar a adoção de núcleos de IA altamente sofisticados. Esses núcleos são cercados por uma rica estrutura emocional da marca, conectam-se em tempo real com amplos insights organizacionais e se adaptam a diversos contextos e públicos, interagindo, aconselhando e oferecendo uma personalidade de marca dinâmica em escala. Referimo-nos à aplicação de núcleos de IA nesse sentido como “Personalidade de Marca Assistiva”.
Dessa forma, a nova personalidade da marca pode fazer a transição para as seguintes características:
- Materialização humana em uma pessoa
- Grande quantidade de conhecimento
- Dinâmica: interagir, aprender, crescer, adaptar-se
- Representa diretamente a personalidade
- Tem uma memória global e individual das interações
- Pode adaptar o conteúdo e o tom a diferentes contextos e indivíduos
- Pode atuar como consultor interno e também informar a organização sobre o que aprendeu
Parece abstrato? Vejamos um exemplo prático de como uma marca pode infundir personalidade no que normalmente é uma transação funcional e agnóstica em relação à marca, como quando um cliente recebe faturas de serviços (por exemplo, taxas de manutenção do carro, reparos eletrônicos, contas de saúde, assinaturas etc.).
No cenário seguinte, a Personalidade de Marca Assistiva é incorporada ao processo de recebimento de uma fatura física. Isso é possível por meio de um código de barras e de um telefone celular, permitindo que o cliente faça qualquer pergunta relacionada à fatura, com respostas personalizadas baseadas na identidade da marca e em uma compreensão completa do histórico do cliente com a marca. Após o login, um agente de IA cumprimenta o cliente, sugere perguntas e dá ao cliente a oportunidade de fazer perguntas abertas. Por exemplo: Você acha que a conta está muito alta? Quer que eu explique por que os freios foram trocados? O carro se comporta melhor agora que o problema da direção foi resolvido? Você acha que melhoramos nosso serviço em relação à última vez?
O Assistive Brand Personality é instalado em um carro, integrado ao calendário do veículo, conectado ao CRM da marca e vinculado ao relógio inteligente do motorista.
Nesse caso, o núcleo de IA reconhece que o motorista estará atrasado e frustrado e se oferece para enviar mensagens aos participantes de sua próxima reunião e pedir seu café favorito para que ele esteja esperando por ele quando chegar.
Uma experiência unificada do cliente em todos os canais obviamente requer um ecossistema de TI completo, incluindo uma única CDP, uma pilha MarTech integrada, um LLM sob medida, etc. No entanto, também requer algo que raramente foi definido nos departamentos de branding e marketing: o caráter e o tom de voz da marca em novos contextos, como os casos de uso mencionados acima. Um RAG ou modelo semelhante precisa ser conectado à infraestrutura para fazer referência aos dados e às interações dos clientes em constante evolução.
Na Globant GUT, estamos trabalhando para definir e implementar a Assistive Brand Personality para as marcas de nossos clientes. Estamos convencidos de que ela será um divisor de águas no marketing de todos os setores. Fique à vontade para entrar em contato e saber mais.
- Se você quiser ler mais sobre como a marca impulsiona a experiência do cliente, e a experiência do cliente, o resultado final:
Heleta Švrakić, E., & Arslanagić-Kalajdžić, M. (2023). How Do Brand Communication and Brand Personality Shape Consumer Loyalty? Economic and Business Review, 25(2), 118-127. https://doi.org/ 10.15458/2335-4216.1321
