Os atores tradicionais têm historicamente dominado o mercado automotivo europeu; no entanto, a crescente penetração dos Veículos Elétricos (VE), embora com taxas de crescimento em declínio, criou espaço para novos participantes. A transição dos veículos com motor de combustão interna para os VE nivelou um pouco o campo de jogo do ponto de vista tecnológico. Além disso, os VE chineses estão recebendo subsídios governamentais, têm vantagens na cadeia de abastecimento – notavelmente na produção de baterias – e têm sido expostos à longa e acirrada concorrência interna de VE. Em conjunto, estes fatores constituem uma vantagem competitiva em relação aos OEMs existentes na Europa.
A reputação como determinante da escolha do consumidor
No entanto, o que impulsiona a compra de carros é como os consumidores se sentem e pensam. E pensamentos e sentimentos são desencadeados subjetivamente pelas interpretações individuais dos consumidores sobre as experiências da marca, do passado ao presente. Esses sentimentos e pensamentos podem ser quantificados em uma “pontuação de reputação”. Os impulsionadores da reputação são a percepção dos consumidores sobre produtos e serviços, desempenho, liderança, cidadania, conduta, local de trabalho e inovação.
Em outras palavras, quando os OEMs lutam para atrair e manter compradores, a reputação relativa é a principal influência de compra. De acordo com a The RepTrak Company, a indústria automóvel tem a segunda maior reputação na Europa. Isto significa que a entrada na indústria por meio de um novo OEM é relativamente desafiadora em comparação com a entrada em outras indústrias.
Falta de conhecimento das marcas chinesas de VE
Obviamente, para estabelecer uma forte reputação para um novo concorrente, os consumidores precisam primeiro conhecer a marca. No jargão do marketing, conhecimento é um ingrediente necessário (mas não suficiente) no lançamento de um automóvel. Falta consciência a respeito das marcas chinesas de veículos elétricos na Europa se o volume de pesquisas no Google for aplicado como um indicador de consciência.
Além disso, um estudo de 2022 da YouGov mostrou que apenas 14% dos consumidores alemães conheciam a BYD, o segundo maior fabricante de veículos elétricos do mundo, depois da Tesla. Apenas 17% conheciam Nio, 10% conheciam Lynk & Co da Geely e 8% conheciam XPeng.
A propensão nascente de considerar a compra de VEs chineses na Europa
Apesar da falta de conhecimento de marcas OEM chinesas específicas entre os consumidores europeus, estudos sugerem uma vontade crescente de considerar VEs chineses, por exemplo, 29% no Reino Unido e 43% em Espanha. Notavelmente, as principais barreiras no Reino Unido incluíam “questões políticas” (37%), “qualidade de construção” (36%) e “falta de familiaridade com as marcas” (28%). Do lado positivo, os principais impulsionadores foram “Melhor relação qualidade/preço” (30%) e “Melhor tecnologia” (10%). Assim, o desafio que as empresas chinesas de veículos elétricos enfrentam é duplo: falta de conhecimento da empresa e uma percepção negativa em relação a seu mercado doméstico na China.
Uma reputação forte é uma barreira de entrada crucial
Para entrar em um novo mercado, qualquer marca enfrenta inicialmente o desafio comportamental significativo de garantir a primeira compra. As barreiras enfrentadas pelos veículos elétricos chineses são ainda maiores devido à forte reputação dos concorrentes existentes. Em toda a Europa, empresas locais de renome como o BMW Group e a Mercedes-Benz e empresas asiáticas como a Toyota e a Honda Motor Company têm uma forte reputação junto dos consumidores europeus. Assim, as barreiras à entrada são mais do que apenas preço e valor. É uma questão de confiança e vontade de experimentar os produtos. Ainda assim, resta saber se existe um segmento de consumidores que procura produtos na faixa de preço baixo a médio que não será tão influenciado pelos atributos e atitudes tradicionais das marcas, desde que a segurança seja comprovadamente elevada.
Fatores críticos de sucesso para o lançamento de veículos elétricos chineses na Europa
Lançar um carro na Europa é um empreendimento multifacetado. Concentrando-se nos desafios e requisitos de marketing e comunicação, estes são os fatores críticos de sucesso:
- Definir uma estratégia de marca diferenciada: qual a narrativa e o posicionamento da marca no competitivo mercado europeu?
- Entenda as barreiras de reputação e desenvolva iniciativas impulsionadoras da reputação estrategicamente entre os sete impulsionadores de reputação para otimizar o ROI.
- Estratégia específica para cada país: a Europa não é um mercado. Cada país é um mercado distinto em termos de impostos, situação competitiva, preferências dos consumidores, etc. Assim, deve ser realizada uma estratégia orientada por insights para definir um roteiro de lançamento bem-sucedido nos mercados europeus.
- Estabelecer uma equipe totalmente preparada para a gestão de relações públicas e crises para aumentar a confiança na marca, mitigar riscos e, mais importante, abordar os fatores externos na percepção das marcas chinesas.
- Crie a base técnica para uma experiência híbrida perfeita em vários canais para acelerar o tempo de lançamento no mercado e garantir escala.
- Evite focar apenas na conversão de vendas e integre as etapas pós-compra à jornada digital do cliente para ganhar Share of Life®.
Para mais informações sobre a indústria automotiva, entre em contato com o Globant Automotive Studio. Para reputação e estratégias de lançamento, entre em contato com Globant GUT.
