Historiquement, les acteurs traditionnels peuvent se vanter d’avoir dominé le marché automobile européen, mais la pénétration accrue des véhicules électriques, et ce même si les taux de croissance sont en baisse, a créé une ouverture pour de nouveaux entrants. La transition des véhicules à moteur à combustion interne vers les véhicules électriques a quelque peu aplani les disparités technologiques. En outre, l’industrie chinoise des véhicules électriques reçoit des subventions publiques et bénéficie d’avantages au niveau de la chaîne d’approvisionnement, notamment dans la production de batteries. Enfin, le marché intérieur chinois est exposé depuis longtemps à une concurrence féroce. La combinaison de ces facteurs constitue un avantage concurrentiel par rapport aux fabricants européens actuels.
La réputation comme déterminant du choix du consommateur
Cependant, ce qui motive en fin de compte l’achat de voitures, c’est la façon dont les consommateurs se sentent et pensent. Et les pensées ainsi que les sentiments sont déclenchés subjectivement par les interprétations individuelles des consommateurs des expériences de marque du passé au présent. Ces sentiments et pensées peuvent être quantifiés à l’aide d’un « score de réputation ». La perception des consommateurs par rapport aux produits et services proposés, aux performances, au leadership, à la citoyenneté, à la conduite, à l’environnement de travail et à l’innovation constitue le moteur de la réputation.
En d’autres termes, dans le cadre de la lutte des constructeurs pour attirer et fidéliser les clients, le principal facteur d’achat repose sur la réputation relative. Selon The RepTrak Company, l’industrie automobile jouit de la deuxième plus haute réputation en Europe. En conséquence, il est relativement plus difficile pour un nouveau concurrent de pénétrer ce secteur que d’autres secteurs.
Manque de notoriété des marques chinoises de véhicules électriques
De toute évidence, avant que la réputation d’un nouvel entrant soit solidement confortée, les consommateurs doivent d’abord connaître la marque. Dans le jargon du marketing, la notoriété est une composante nécessaire (mais pas suffisante) au lancement d’une voiture. La notoriété des marques chinoises de véhicules électriques en Europe fait défaut si le volume des recherches Google est utilisé comme indicateur de notoriété.
De plus, une étude réalisée en 2022 par YouGov a montré que seulement 14 % des consommateurs allemands connaissaient BYD, le deuxième fabricant mondial de véhicules électriques après Tesla. Elle révèle également que seulement 17 % connaissent Nio, 10 % connaissent Lynk & Co de Geely et 8 % connaissent XPeng.
La propension naissante à envisager d’acheter des véhicules électriques chinois en Europe
Même si les consommateurs européens connaissent peu les marques des constructeurs chinois, des études indiquent qu’ils sont de plus en plus enclins à envisager l’achat de véhicules électriques chinois (29 % au Royaume-Uni et 43 % en Espagne, par exemple). Les principaux obstacles au Royaume-Uni comprenaient notamment les “questions politiques” (37 %), la “qualité de construction” (36 %) et le “manque de familiarité avec les marques” (28 %). Du côté positif, les principaux facteurs étaient “un meilleur rapport qualité-prix” (30 %) et “une meilleure technologie” (10 %). Ainsi, le défi auquel sont confrontés les constructeurs de véhicules électriques chinoise est double : le manque de notoriété des entreprises et une perception négative de leur marché intérieur.
Une solide réputation est une barrière à l’entrée cruciale
Pour pénétrer un nouveau marché, toute marque est d’abord confrontée à un défi comportemental important consistant à garantir le premier achat. Les obstacles auxquels sont confrontés les véhicules électriques chinois sont encore plus élevés en raison de la solide réputation des concurrents existants. Dans toute l’Europe, des entreprises locales renommées comme BMW Group et Mercedes-Benz et des entreprises asiatiques comme Toyota et Honda Motor Company jouissent d’une solide réputation auprès des consommateurs européens. En conséquence, les barrières à l’entrée ne se limitent pas au prix et à la valeur. C’est une question de confiance et de volonté d’essayer les produits. Il reste néanmoins à savoir si un segment de consommateurs est prêt à acheter des produits à prix bas ou moyen sans être aussi influencé par les attributs traditionnels des marques et les attitudes à leur égard, et ce sous réserve d’une garantie de sécurité élevée.
Facteurs critiques de succès pour le lancement des véhicules électriques chinois en Europe
Lancer une voiture en Europe est une entreprise à multiples facettes. En se concentrant sur les défis et les exigences du marketing et de la communication, voici les facteurs critiques de succès :
- Définir une stratégie de marque différenciée : quels sont le récit et la position de la marque sur un marché européen concurrentiel ?
- Comprendre les obstacles à la réputation et développer des initiatives spécifiques de promotion de la réputation de manière stratégique à travers les 7 facteurs de réputation afin d’optimiser le retour sur investissement.
- Élaborer une stratégie par pays : l’Europe n’est pas un marché uniforme. Chaque pays est un marché distinct en termes de fiscalité, de situation concurrentielle, de préférences des consommateurs, etc. Ainsi, une stratégie fondée sur la connaissance doit être mise en œuvre pour définir une feuille de route de lancement réussie sur les marchés européens.
- Mettre en place une équipe pleinement préparée pour les relations publiques et la gestion de crise afin de renforcer la confiance dans la marque, atténuer les risques et, surtout, gérer les impacts liés à la perception des marques chinoises.
- Créer la base technique d’une expérience hybride transparente sur plusieurs canaux afin d’accélérer la mise sur le marché et de garantir l’évolutivité.
- Éviter de se concentrer uniquement sur la conversion des ventes et intégrer les étapes postérieures à l’achat dans le parcours numérique des clients pour renforcer leur engagement et leurs interconnexions avec la marque (concept de Share of Life®).
Pour plus d’informations sur l’industrie automobile, contactez le Globant Automotive Studio. Pour connaître la réputation et les stratégies de lancement, contactez Globant GUT.
