Ninguna industria ha sabido adaptarse mejor a los nuevos tiempos que la publicitaria. El sector ha evolucionado en los últimos años logrando herramientas cada vez más preparadas para entender cómo los usuarios interactúan con una marca o compran un producto. Algunas de estas herramientas son los modelos de atribución y los servidores de anuncios (Ad Servers). Conoce todo sobre el enfoque que cambió la forma de gestionar campañas de marketing digital exitosas.
Los modelos de atribución se utilizan para determinar cómo asignar el valor de una conversión o venta a través de múltiples puntos de contacto o canales de marketing. Estos modelos ayudan a entender la contribución de cada canal en el proceso de conversión, lo que permite una toma de decisión más realista referente al negocio y una optimización eficiente del presupuesto.
Existen muchos modelos de atribución, por lo que podría ser complejo determinar cuál conviene utilizar: dependerá de los objetivos que nos transmita el cliente y la estrategia que llevemos a cabo para conseguir los resultados. Esta casuística es a la que los especialistas de marketing digital nos enfrentamos día a día ya que dependiendo del modelo que elijamos, vamos a obtener unos insights u otros. Además, cada plataforma (Meta, LinkedIn, Google Analytics…) tiene su modelo de atribución que va a reportar resultados diferentes.
La importancia de los Ad Servers
Para gestionar una campaña de manera más eficiente es posible contar con un Ad Servers, plataformas tecnológicas que permiten a los anunciantes y publishers optimizar, gestionar y distribuir anuncios en numerosos canales pagos. Además, miden el paso a paso que hace el usuario teniendo en cuenta la trazabilidad de los canales que intervienen en el resultado obtenido. Con los AdServers es posible tener datos de diferentes plataformas integradas y una visión más completa de cómo los canales participan y ayudan. De esta manera sabemos cuando y donde ha impactado cada canal y como ha contribuido y así tomar decisiones más realistas.
Un ejemplo que nos puede ayudar a entenderlo es:
Imaginemos que un usuario es impactado por un anuncio de Meta, pero realiza la compra al día siguiente mediante una búsqueda de Google. La campaña va a contabilizar como suya esa conversión, ya que el modelo de atribución de Meta es 7 días después del clic y 1 día después de la view. En cambio el CRM de cliente, normalmente regido por un modelo Last clic, va a registrar esa conversión en Google Ads.
Es fundamental que el cliente entienda que seguramente sin ese impacto en Meta, el usuario no habría hecho la búsqueda y comprado el producto.
Esto nos lleva siempre al conflicto del volumen de conversiones con el cliente. Lo primero que hay que tener en cuenta es que cada plataforma va a reportar un resultado y dificilmente coincidan porque cada plataforma reporta lo que ve. ¿Cómo se puede reducir esas discrepancias? Con un Ad servers es posible tener la trazabilidad completa.
Es importante destacar que no hay un modelo de atribución universalmente correcto o incorrecto. La elección del modelo de atribución depende del objetivo, los canales utilizados, el comportamiento del usuario y los datos disponibles. Con un Ad Server la comparación de datos entre plataformas publicitarias es simple y transparente.
Conoce más sobre los servicios especializados de Globant en integración de datos, IA, y Paid Media para aumentar el potencial de retorno de la inversión de su negocio, aprovechar oportunidades y alcanzar sus objetivos aquí.
