Globant incorpora a Pablo Monge como responsable de Ventas Digitales, Marketing Digital y Experiencia de Cliente en la región de EMEA. Hablamos con Pablo para comprender cuáles son los desafíos clave en torno a la transformación de las ventas digitales y cómo en Globant estamos ayudando a nuestros clientes a poner en marcha estos programas a través de los datos y tecnología.
Pablo, cuéntanos un poco sobre ti y sobre tu trayectoria profesional antes de unirte a Globant: ¿qué experiencia aportarás a nuestros clientes en EMEA con tu nuevo rol?
En primer lugar, me gustaría decir que estoy encantado de formar parte de Globant. Han pasado dos meses desde que me uní a la compañía y ya me siento como en casa. Estoy realmente sorprendido de lo ágil que es Globant y lo rápido que evolucionan las cosas aquí.
En cuanto a mi experiencia laboral previa, antes de unirme a Globant trabajé en consultoría estratégica, además de en agencias de medios y publicidad. Los últimos cinco años de mi carrera profesional los he pasado siendo parte de una gran firma de consultoría global, liderando la creación de programas de transformación digital para clientes de primer nivel en diferentes industrias. Mi foco principal ha sido siempre el uso de la tecnología aplicado al mundo del marketing y la publicidad y, en este aspecto, a lo largo de mi recorrido en consultoría he estado a cargo de capacidades muy transversales: desde la definición de estrategias de Go to Market hasta la operación de programas de aceleración de Ventas Digitales, contando con equipos multidisciplinares de más de 50 especialistas. Antes de eso, formé parte de uno de los grupos de medios y publicidad más grandes a nivel mundial, donde fui ejecutivo de Data y Analytics a cargo de actividades de analítica digital, visualización de datos, operaciones publicitarias (AdOps), compra de medios programáticos y atribución publicitaria avanzada.
También he sido emprendedor: soy un gran admirador de la música en general, así que decidí iniciar una agencia digital para apoyar a artistas emergentes mediante proyectos de branding y comunicación. Además de eso, colaboro activamente con organizaciones sin ánimo de lucro (por ejemplo, Junior Achievement y Technovation) como mentor, para iniciar (y orientar) a jóvenes estudiantes en el apasionante mundo de la tecnología y la transformación digital.
¿Qué hace a Globant diferente?
Como decía antes, en Globant las cosas pasan (¡y de hecho pasan muy rápido!). Globant no es ese tipo de empresa que intenta transformar a sus clientes mientras se transforma internamente y eso es algo que verdaderamente marca la diferencia. Globant es una compañía nativa digital y por tanto trabaja con metodologías ágiles desde su fundación. Además, contamos con un modelo de Studios que permite concentrar talento y expertise en áreas concretas (por ejemplo, Marketing Digital o Inteligencia Artificial) y trasladarlo a nuestros clientes de manera rápida y sencilla.
Aparte de eso, estamos apostando fuertemente por el desarrollo de la región EMEA invirtiendo para poder contratar el mejor talento y para adquirir compañías con gran experiencia en transformación digital. Nuestras últimas adquisiciones como CloudShift en el Reino Unido o BlueCap en España dan buena cuenta de ello. Otra de nuestras grandes apuestas es la creación de centros de innovación: recientemente anunciamos la apertura en Málaga (España) de un nuevo centro donde contrataremos hasta 200 personas en 2021 para seguir investigando y desarrollando capacidades en torno a la Inteligencia Artificial.
¿Cómo ha cambiado en Europa el marketing digital? ¿Cómo se enfrentan las diferentes industrias al desafío de incrementar las ventas digitales?
En los últimos años las compañías se han tenido que enfrentar a entornos híper competitivos en Europa a la hora de captar nuevos clientes a través de canales digitales. Incluso algunos renombrados directivos reconocían recientemente que les costaba adquirir nuevos clientes online. Esto ocurre porque hoy en día se exige que el marketing sea mucho más sofisticado y personalizado, pero a la vez tenemos que lidiar con nuevas regulaciones de privacidad y cambios tecnológicos drásticos (¿no es cookieless la palabra más pronunciada por los especialistas en marketing hoy en día?). La apuesta por el lanzamiento de nuevas iniciativas que permitan a las empresas incrementar las ventas digitales es mayor que nunca y, en este contexto, el rol del CMO (Chief Marketing Officer) está cambiando mucho: los ejecutivos de marketing deben contar con más habilidades tecnológicas y más responsabilidad sobre la cuenta de resultados, y para lograr el éxito necesitan aumentar el peso del canal online sobre el resto de canales tradicionales.
Para afrontar el reto de incrementar las ventas digitales, las empresas necesitan agilizar sus modelos organizativos creando nuevos equipos multidisciplinares con perfiles híbridos (habilidades técnicas y conocimientos de negocio) y, sobre todo, hacer un uso responsable de los datos y la tecnología, respetando al usuario y su privacidad y ofreciendo experiencias verdaderamente relevantes. 2021 es un año de revolución digital, pero sobre es un gran año de oportunidades para aquellas compañías que inviertan en desarrollar programas de transformación de ventas digitales.
¿Cuánto de importante es la tecnología en estos programas de aceleración de ventas digitales?
Las herramientas de MarTech y AdTech, así como los sistemas avanzados de gestión de datos (como los datalakes) son elementos clave en la transformación de las ventas digitales. Un dato curioso: según varias encuestas muchos especialistas de marketing afirman que contar con modelos de datos avanzados es algo imperativo para sus negocios, pero solo unos pocos están preparados para activar los datos correctamente, mediante arquitecturas tecnológicas conectadas, para crear experiencias más personalizadas y basadas en identidades persistentes (que no caduquen, como sí lo hacen las cookies). Las mayores limitaciones que vemos en el uso efectivo de los datos están relacionadas con la falta de calidad de los mismos, la falta de experiencia tecnológica y/o la falta de metodologías ágiles.
Por si fuera poco, el contexto social y el marco regulatorio actual no ayudan a explotar los datos adecuadamente: las empresas ya no pueden capturar toda la información que solían capturar debido a la Regulación General de Protección de Datos europea, que entró en vigor en mayo de 2018. A día de hoy es complejo ofrecer experiencias personalizadas 1:1 a los consumidores y sólo mediante el enfoque y la tecnología adecuada las compañías serán capaces de desarrollar estas capacidades.
En Globant ayudamos a las empresas a capturar y a utilizar datos propios (zero y first party data) de forma sostenible, utilizando arquitecturas conectadas de MarTech y AdTech para que nuestros clientes puedan activar experiencias de manera omnicanal, utilizando los datos correctos, gestionando el consentimiento y la privacidad de forma adecuada y siempre con una metodología de casos de uso orientada a maximizar los resultados de negocio.
Los animo a que visiten la web del Digital Marketing Studio para conocer cómo estamos ayudando a organizaciones a definir estrategias de Marketing Digital y comercialización realmente centradas en el cliente.
