En mercados en los que los productos son cada vez más uniformes, tener una marca fuerte es esencial. Una personalidad de marca única y poderosa ayuda a profundizar la conexión con los clientes.
Sin embargo, las marcas siempre se han enfrentado al desafío de garantizar que su esencia se refleje en todas las interacciones con los clientes para influir eficazmente en su comportamiento. Por ejemplo, ¿cómo podríamos garantizar las siguientes situaciones?
- Que el coordinador de marketing redacte un mensaje de marca para los medios de comunicación locales, y la redacción y el tono de voz estén en consonancia con la esencia de la marca.
- Que la carta de servicios que sale del concesionario local transmita eficazmente un mensaje funcional sobre una reparación concreta con el tono de voz de la marca.
- Que el empleado del centro de atención telefónica esté capacitado para entablar un diálogo de resolución de conflictos difíciles siguiendo el tono de la marca.
- Que el cliente adopte todas las características relevantes de un dispositivo (smartphone, coche, lavadora, etc.) basándose en un diálogo personalizado que refleje la marca.
- Que la expresión de la marca en todo momento se personalice con respecto al historial de todas las interacciones que el cliente ha tenido con ella.
Garantizar una personalidad de marca coherente en diferentes puntos de contacto y a lo largo del tiempo, de forma que conecte con un público diverso, siempre ha sido complejo. Hoy en día, se puede integrar la IA generativa en la forma en que se expresa la marca para lograr lo que se conoce como Share of Life®: fomentar relaciones profundas y leales con los clientes que vayan más allá de la última experiencia del cliente, innovación, característica o anuncio.
La personalidad de una marca es esencialmente su “versión humana”. Sin embargo, las personalidades de marca convencionales tienen varias limitaciones:
- Representación de una persona
- Alto nivel
- Estática
- Debe interpretarse
- No tiene memoria
- Poca o ninguna orientación sobre cómo actuar en diferentes contextos o con determinados públicos
- Incapaz de proporcionar información más allá de su descripción estática
La personalidad tradicional de la marca se elabora para una comunicación push extensa, pero solo ofrece una experiencia de marca de “baja resolución” para clientes que han interactuado con la marca a lo largo del tiempo.
Con los avances en IA, el mercado está preparado para experimentar la adopción de núcleos de IA altamente sofisticados. Estos núcleos están rodeados de un rico framework emocional de marca, conectan en tiempo real con amplios conocimientos organizativos y se adaptan a diversos contextos y audiencias, interactuando, asesorando y ofreciendo una personalidad de marca dinámica a escala. Nos referimos a la aplicación de núcleos de IA en este sentido como “Assistive Brand Personality”.
En consecuencia, la nueva personalidad de la marca puede hacer la transición a las siguientes características:
- Materialización humana en una persona
- Gran cantidad de conocimientos
- Dinámica: Interactúa, aprende, crece, se adapta
- Representa directamente la personalidad
- Tiene memoria global e individual de las interacciones
- Sabe adaptar el contenido y el tono a diferentes contextos e individuos
- Puede actuar como asesor interno y también informar a la organización de todo lo que aprende
¿Suena abstracto? Veamos un ejemplo práctico de cómo una marca puede infundir personalidad a lo que suele ser una transacción funcional y agnóstica para la marca, como cuando un cliente recibe facturas por servicios (por ejemplo, cuotas de mantenimiento de un coche, reparaciones electrónicas, facturas sanitarias, suscripciones, etc.).
En el siguiente escenario, la Assistive Brand Personality se incorpora al proceso de recepción de una factura física. Esto es posible mediante un código de barras y un teléfono móvil, lo que permite al cliente hacer cualquier pregunta relacionada con la factura, con respuestas adaptadas en función de la identidad de la marca y un conocimiento exhaustivo del historial del cliente con la marca. Al acceder, un agente de IA recibe al cliente, le sugiere preguntas y le da la oportunidad de hacer preguntas abiertas. Por ejemplo: ¿Crees que la factura es demasiado elevada? ¿Quieres que te explique por qué se cambiaron los frenos? ¿Se comporta mejor el coche ahora que se solucionó el problema de la dirección? ¿Crees que hemos mejorado nuestro servicio en comparación con la última vez?
¿Alguna vez has tenido la sensación de que la marca está claramente ausente en las consultas sobre facturas?
La Assistive Brand Personality se instala en un coche, se integra con el calendario del vehículo, se conecta al CRM de la marca y se vincula al reloj inteligente del conductor.
En este caso, el núcleo de IA reconoce que el conductor llegará tarde y frustrado, y le ofrece enviar mensajes a los participantes de su próxima reunión y pedir su café preferido para que lo esté esperando cuando llegue.
Una experiencia del cliente unificada en todos los canales requiere obviamente un ecosistema informático completo que incluya un único CDP, un stack de MarTech integrado, un LLM a medida, etc. Sin embargo, también requiere algo que rara vez se ha definido en los departamentos de branding y marketing: el carácter y el tono de voz de la marca en nuevos contextos como los casos de uso que mencionamos antes. Es necesario conectar un modelo RAG o similar a la infraestructura para referenciar los datos y las interacciones de los clientes en evolución.
En Globant GUT, trabajamos para definir y desplegar una Assistive Brand Personality para las marcas de nuestros clientes. Estamos convencidos de que cambiará las reglas del juego del marketing en todos los sectores. No dudes en ponerte en contacto con nosotros para obtener más información.
P.D.: Si quieres leer más sobre cómo la marca impulsa la experiencia del cliente:
Heleta Švrakić, E., & Arslanagić-Kalajdžić, M. (2023). How Do Brand Communication and Brand Personality Shape Consumer Loyalty? Economic and Business Review, 25(2), 118-127. https://doi.org/ 10.15458/2335-4216.1321
