Los Image-Only Emails o, lo que es lo mismo, la maquetación de campañas de email solo con imágenes, ha surgido como una tendencia un tanto controvertida en el email marketing. A medida que las marcas buscan captar la atención en la bandeja de entrada de sus suscriptores, el uso exclusivo de imágenes se presenta como una solución fácil que ciertamente favorece el atractivo y efectividad de los contenidos y simplifica la maquetación de diseños responsive. Según el resumen de 101 estadísticas del email de 2024 realizado por Snov.io, los correos electrónicos que incluyen imágenes consiguen un OR (27%) y CTR (4.5%) más altos, frente a los correos electrónicos basados en texto (20% y 3%).
Sin embargo, esta práctica ha despertado un intenso debate sobre la efectividad y accesibilidad de este tipo de emails; así como una necesidad de los gurús del email marketing de dar a conocer las desventajas o errores a los que nos puede conducir caer en la comodidad de su uso.
Pros del uso de imágenes en tus campañas de correo electrónico
- Estética y atractivo visual
La realidad es que las imágenes hacen tus emails más dinámicos y llamativos. La combinación de colores, elementos o efectos visuales pueden captar rápidamente la atención y ayudar al usuario en la comprensión del mensaje en un solo vistazo. Esto, a su vez, mejorará tu CTR (click-through rate) ya que, cuanto más atraído se sienta el usuario por el contenido, mayor probabilidad de click tendrá.
- Consistencia con tu marca
Las imágenes son un gran aliado a la hora de reflejar una estética coherente con tu identidad. Más allá de la inclusión de logotipos o colores corporativos, es mencionable el gran desafío que puede suponer integrar la tipografía de la marca en tus envíos. No todos los dispositivos o clientes de correo son capaces de renderizar las fuentes personalizadas de manera uniforme. Mientras que las imágenes aseguran que la tipografía se muestre tal como fue diseñada, utilizar texto puede dar lugar a que la tipografía principal se vea reemplazada por otra definida por defecto en tu templete o presente en los sistemas operativos más utilizados (MacOS y Windows), lo que variaría a la estética del email según el destinatario.
- Rapidez y sencillez de maquetación
Si te planteas la creación de Image-Only Emails es porque consideras que una buena imagen puede resumir toda la información de tu email. Además, sabes que las herramientas de marketing automation actuales disponen de editores que permiten integrar imágenes de manera intuitiva y rápida mediante tecnologías de drag and drop, sin necesidad de recurrir al HTML y CSS. Si lo que buscas es lanzar muchos emails con un flujo de trabajo simplificado, sentirás que las imágenes son tu mejor aliado. Pero cuidado, son muchos los errores en los que puedes incurrir con su uso. Por ejemplo, una creatividad excesivamente horizontal podría empequeñecer en exceso texto en mobile, mientras que una vertical pueden resultar abrumadoras en desktop. Ten en cuenta que, si finalmente decides utilizar imágenes únicamente en tu email, serán tu única herramienta de comunicación, y estas deberán cumplir todas las funciones: ser atractiva, legible, identificativa y estar orientada a la acción.
Contras del uso de imágenes en tus campañas de correo electrónico
- Riesgo de ser etiquetado como Spam
Los filtros de correo no deseado o filtros de spam utilizan algoritmos para detectar mensajes de email considerados potencialmente ‘dañinos’ para el destinatario. El problema es que no existe un método uniforme para detectar estos contenidos, sino que hay diferentes tipos filtros y cada organización o servicio de correo puede marcar sus propios criterios. Por ello, puede resultar difícil especificar qué circunstancias exactas harán que tu email sea catalogado como spam.
Por enumerar algunos de los más frecuentes, destacamos los filtros basados en listas de bloqueo, filtros de contenido, filtros bayesianos, filtros de reputación o incluso filtros personalizados, donde cada organización marca sus propias reglas. Para nuestra reflexión nos interesan los Filtros de Contenido, que analizan los texto y/o formatos para identificar características que son típicas del spam. Por ejemplo, buscan keywords o frases comúnmente asociadas con este contenido; o evalúan el uso excesivo de enlaces y la relación entre texto e imágenes en tu correo. Mención especial vamos a hacer a los Filtros Bayesianos, un tipo avanzado de filtrado de contenidos basado en el aprendizaje automático a lo largo del tiempo, por el que calcula la probabilidad de que un mensaje sea spam basándose en la aparición de elementos similares en contenidos previos que han sido clasificados como tal. A medida que el sistema recibe más correos, mejora su precisión.
Es crucial entender que el uso exclusivo de imágenes en correos electrónicos puede aumentar la probabilidad de ser clasificados como spam. Durante años, los Only-Image Emails han sido comúnmente utilizados por los spammers, que intentan esquivar los filtros de texto ocultando palabras sospechosas tras imágenes. Los filtros han evolucionado y se han configurado para detectar este tipo de tácticas y, en ciertos casos, pueden marcar los emails con exceso de imágenes como correo no deseado.
- Problemas de Carga
Como es obvio, el uso de imágenes aumenta el tamaño total de nuestro email y un peso excesivo puede generar problemas en su carga. Según Snov.io, ‘el 74% de los usuarios eliminan el mensaje si no se abre dentro de los 5 segundos’. (Fuente). Pero esto no solo afecta a la rapidez con la que se descarga el contenido, sino que también puede hacerlo en tus tasas de entregabilidad. Si un servicio de correo detecta un archivo pesado en un mensaje masivo, podría decidir no entregar el mismo o mostrar un aviso de advertencia para el destinatario. Se recomienda que el peso de las imágenes sea de entorno a los 100 KB por archivo, mientras que el peso máximo total del email no debería exceder los 600 KB.
Además, muchos destinatarios tienen las imágenes desactivadas (el 43% según Snov.io) o sus clientes de correo utilizados las deshabilitan de manera predeterminada las imágenes para proteger la privacidad del usuario, que deberá dar su consentimiento para que estas se muestran. Esto significa que el destinatario podría abrir un email compuesto únicamente por links y textos alternativos (si los hay), lo que podría frustrarle si el mensaje no le llega completo.
- Problemas de Accesibilidad
Las personas con discapacidades visuales pueden tener problemas a la hora de recibir emails que solo contienen imágenes, especialmente si no se utilizan descripciones alternativas para ellas. Estas personas dependen de lectores de pantalla que no pueden interpretar el contenido visual y necesitan de los textos para comprender el mensaje.
Conclusiones y Mejores prácticas
Como especialistas en email marketing, es importante buscar en cada envío un equilibrio de elementos que nos permita mantener una estética atractiva y coherente en nuestras comunicaciones, pero también que evite la pérdida de información crucial en el caso de cualquier contratiempo. Si tenemos recursos a nuestra alcance, debemos aprovecharlos. Y es que las imágenes son, sin duda, el elemento más vistoso de nuestros emails, pero también el más vulnerable.
Mi consejo es que, a la hora de plantear cada una de las imágenes y/o creatividades que conforman el contenido, pienses en si es posible resumir toda la información que transmite en una sola frase o mensaje central (que debe ser su Texto Alternativo). Si es así, asegúrate de que quede bien reflejada (con un titular, por ejemplo), y utiliza los recursos gráficos de tu identidad para crear esa conexión emocional y reforzar el reconocimiento de la marca. Con ello, estarás sacando el máximo potencial a tus creatividades, que deberán complementarse con texto u otros elementos para optimizar la comunicación.
Pero si no puedes sintetizar el contenido de la imagen en una frase, es que te sobran elementos en la creatividad que deberás tratar de jerarquizar y comunicar mediante otros recursos en tu email, que pueden ser texto, botones e incluso otras imágenes secundarias, así como la división en módulos o en varios envíos.
Se resumen a continuación 5 best practices en el uso de imágenes para la maquetación de tus emails:
- Aprovecha el poder comunicativo de lo visual. Utilizar imágenes te ayudará a ganar dinamismo y atractivo visual en tus emails, lo que mejorará el CTR de tus envíos. Más allá del mensaje tangible que se comunica, los colores, la disposición o la tipografía también comunican y persuaden, y mucho.
- Cuidado con el Spam. Considera que el uso exclusivo de imágenes puede aumentar el riesgo de que tu correo sea etiquetado como spam, ya que los filtros pueden identificar patrones comunes con otros envíos de este tipo. No te olvides de optimizar su peso y dimensiones antes de cargarlas en tu email para asegurar una carga rápida y cuidar tus tasas de entregabilidad.
- Asegura la accesibilidad. No te conformes con que tu email sea recibido correctamente por ‘la mayoría’. Si un usuario está en tu base de datos quiere saber sobre ti, y se merece que emplees tiempo en utilizar todos los recursos disponibles para asegurar y comprobar que no se pierde ningún detalle de la información. No te olvides de incluir descripciones alternativas para las imágenes.
- Sintetiza y jerarquiza el mensaje. Antes de diseñar tus creatividades, intenta resumir el contenido en una frase y asegúrate de que esté bien reflejado en el diseño. Si no puedes sintetizar el mensaje, revisa la creatividad, simplifícala y/o reestructura los elementos para asegurar que la información llegue de forma clara.
- Evalúa la Efectividad. Ajusta regularmente tus estrategias de contenido de email marketing, basándote en el rendimiento y la retroalimentación de los suscriptores. Revisa tus mapas de calor, CTR, tasas de entregabilidad y conversiones obtenidas.
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