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Découvrir comment une chaîne d’approvisionnement de contenu intelligente et l’hypersegmentation réinventent l’engagement des fans

décembre 21, 2022

Les équipes sportives ont un avantage dans un monde où les marques et les organisations se disputent l’attention des clients : les fans sont dévoués à leurs équipes, ce qui génère un lien émotionnel et un engagement uniques. 

Bien que le sport offre des opportunités d’engagement uniques, l’heure n’est plus à la complaisance. « Les nouvelles générations de fans ne se consacrent qu’à trois ou quatre passions. Nous voulons en faire partie », a déclaré Gustavo de Mello, vice-président senior du marketing de la NBA. La concurrence gagne du terrain, et chaque secteur cherche à répliquer ces modèles basés sur l’identification et la passion. 

Nous savons déjà que la première étape consiste à placer les fans au centre de la stratégie, mais cela ne suffit pas. Les organisations sportives doivent tirer parti des données, de la technologie et des jeux pour accroître leur portée et créer un engagement durable des fans et une monétisation efficace. 

Comment faire entrer la prochaine génération d’expériences connectées dans le sport ?

Le premier défi consiste à créer du contenu qui donne un sens à ces expériences et à la façon dont l’équipe entre en contact avec ses fans. Dans notre dernier blog, nous avons vu comment des fans vivent des expériences qui vont au-delà du jeu et qui ne s’arrêtent pas au stade mais les suivent jusqu’à leur domicile et partout où ils vont. Dès la création du contenu, il faut en prévoir une diffusion souple et dynamique : le contenu décentralisé et l’hypersegmentation fonctionnent ensemble pour créer de meilleures expériences, plus profitables pour toucher les fans et personnaliser leur parcours.

De nouvelles façons de créer et de diffuser du contenu

Le contenu décentralisé est une chaîne d’approvisionnement de contenu intelligente composée de canaux OTT, de hubs numériques et de flux sociaux qui gèrent et diffusent du contenu pour offrir des expériences omnicanales là où se trouvent les fans. Mais il n’est plus question de jeux en « Live ». Les fans exigent de nouvelles formes de contenu, à savoir plus de contenu à grignoter et du contenu court. 

27 % des fans de sport aux États-Unis déclarent préférer visionner des extraits des temps forts des matchs plutôt que de les regarder directement.

Les créateurs amateurs, qui publient régulièrement, se disputent l’attention jusque-là monopolisée par les médias grand public. De nos jours, le contenu n’est pas produit verticalement à partir des médias, mais circule horizontalement lorsque les fans partagent un contenu pertinent et passionnant avec d’autres fans. Les réseaux sociaux ont accéléré cette façon de faire. Les retweets, les recommandations, les réactions à d’autres vidéos et toutes les formes de diffusion non centralisées par les médias traditionnels contribuent à une conversation mondiale plus importante. 

Une autre différence clé entre le consommateur traditionnel et le fan de sport est que les fans apprécient et consomment les événements sportifs en tant qu’expérience de groupe. C’est pourquoi, que ce soit pour cibler les abonnements, l’activation des parrainages ou les tactiques de création de CRM, nous devrions considérer les fans comme des tribus : « un groupe de fans émotionnellement connectés selon des habitudes de consommation et de préférences similaires. » La question est de savoir comment les identifier et les segmenter ?  

L’hypersegmentation inclut le pouvoir d’identifier et de créer des tribus de fans en utilisant les données, la technologie et les parcours des clients pour mieux les comprendre et personnaliser les interactions. « Nous travaillons avec des données puissantes : des données transactionnelles, une segmentation démographique, une approche personnalisée et des données comportementales. » a expliqué Adam Rutzler, directeur principal des campagnes d’information et de communication de l’Arsenal Football Club. « Nous comprenons très bien nos fans en combinant toutes ces données et en atteignant le point idéal au milieu. Nous savons ce que nos fans achètent, qui ils sont et comment ils interagissent avec notre club de football, nous pouvons ainsi mieux les comprendre, savoir ce qu’ils attendent de nous et comment les satisfaire pleinement. » 

Les données sont impératives. Vous en avez besoin pour comprendre votre public et construire votre expérience en fonction de ce qu’il veut, où il veut et quand il veut. Néanmoins, seulement 51 % des organisations collectent des données sur leurs fans dans un endroit centralisé. Il y a donc beaucoup d’opportunités ici. 

55 % des fans partageront des points de données psychographiques comme les motivations d’achat et les commentaires sur les produits avec les marques de sport. Cela crée un contexte parfait pour la construction d’archétypes de clients et d’un parcours de fans itératif avec un enrichissement des données par une approche basée sur le consentement. 

Au-delà des données et de la segmentation : comment offrir des expériences 

La NFL a étendu sa portée avec le boom de la télévision dans les années 60 avec pour objectif de la rendre largement disponible. Les temps ont changé, mais la NFL cherche toujours à atteindre autant de personnes que possible. « Bien que l’objectif de toucher tout le monde reste le même, la façon de faire a changé : notre stratégie a fait évoluer non seulement la distribution numérique de nos jeux, mais également la myriade de façons dont les fans peuvent suivre notre sport et interagir en conséquence. » indique Brian Rolapp, directeur des médias et des affaires de la NFL.

Placer le fan au centre a permis à la NFL d’améliorer son offre de football. Ils ont ajouté des jeux et des offres de streaming numérique qui ont doublé l’audience numérique au cours des trois dernières saisons. Les diffusions de jeux sont devenues plus innovantes, notamment une présentation avec du slime sur Nickelodeon pour les plus jeunes. Bien qu’il existe d’autres façons de découvrir le jeu dans des expériences natives uniques, la NFL a été suffisamment agile pour se déplacer sur un nouveau territoire, en décryptant ce que les fans actuels et potentiels exigeaient et en libérant tout leur potentiel grâce à la technologie.

Peu importe votre degré d’innovation, il est essentiel d’automatiser la livraison d’expériences rapidement et à grande échelle. Des expériences automatisées tirant parti des données et des systèmes activés par l’IA sont appliquées à l’écosystème numérique afin que les fans reçoivent ce qu’ils attendent en temps réel et offrent aux équipes sportives des moyens plus efficaces de créer et de diffuser du contenu à travers les points de contact. Du contenu automatique généré par les moteurs d’IA permet de recommander et de prédire les comportements (optimisé par les suites d’automatisation du marketing) pour gagner progressivement en pertinence en prédisant les comportements. 

La gamification repousse les limites

Le fait d’innover le dialogue avec les fans en appliquant des mécanismes ludiques et des produits de jeu qui les fidélisent et atteignent les jeunes générations permet d’améliorer l’expérience globale et de les fidéliser. La NFL, par exemple, a lancé « NFL Tycoon » sur Roblox, et devient ainsi la première ligue sportive majeure officielle à offrir une expérience sur la plateforme de jeu populaire. Elle engage ainsi la prochaine génération de fans de football de la NFL dans les premières expériences de métavers. Les compétitions sociales ou Sports Fantasy Leagues sont essentielles pour maintenir l’intérêt du public tout au long de l’année et pour enrichir les données.

L’avenir de l’engagement des fans est également étroitement lié au Web 3.0 et au métavers. Alors que quelques clubs et ligues démarrent, il reste encore un long chemin à parcourir et les entités sportives doivent se renseigner sur les opportunités. Selon le Sentinel Report de Globant – Immersion dans le métavers, au deuxième trimestre 2021, les achats de monnaie virtuelle dans Roblox ont augmenté de 161 % pour atteindre 652,3 millions de dollars. L’achat de vêtements, de musique et d’œuvres d’art dans le monde numérique devient de plus en plus populaire, ce qui entraîne un besoin accru d’authentification de propriété numérique. 

La technologie et les données ont changé la façon dont nous créons, consommons et expérimentons le sport. C’est pourquoi les organisations sportives doivent investir pour s’assurer qu’elles peuvent tirer le meilleur parti des nouvelles opportunités à venir à l’ère de la technologie sportive. Nous pouvons réinventer le secteur du sport en créant des expériences de fans incroyables dans le numérique en créant des organisations centrées sur les données qui placent les fans au centre et créent de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème. 

Poursuivez la conversation sur la réinvention du sport sur Converge, là où les avant-gardistes, les innovateurs, les technologues et les décideurs convergent pour présenter un avenir axé sur l’innovation et la créativité.

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