Hoy en día, las organizaciones deportivas forman parte de un ecosistema tecnológico en rápida evolución, en el que la innovación impulsa la monetización y la experiencia del fan. La fusión de la tecnología en el deporte y las emociones humanas está cambiando la forma en que los equipos generan valor más allá de cada partido.
Las organizaciones deportivas mantienen una relación mutuamente beneficiosa con sus seguidores. Los fans experimentan un conjunto de emociones y disfrutan del viaje de su equipo, y los equipos utilizan su apoyo y el alcance que les proporcionan para conseguir los recursos que necesitan para financiar sus operaciones y despejar el camino hacia la gloria deportiva. En el pasado, bastaba con hacer lo mejor posible, buscar apoyo, vender derechos de transmisión y recaudar y utilizar adecuadamente esos ingresos. Ahora eso ya no basta.
En un mundo de hiperpersonalización y lapsos de atención breves, los equipos deben ser capaces de identificar a los fans y mostrarles lo que quieren y necesitan en cada momento para mantener viva la relación. Ahora que los videos verticales de corta duración acaparan la atención, el mayor desafío es competir por el tiempo de un fan. Si se tienen en cuenta las preferencias de cada persona, los equipos pueden crear experiencias excelentes y personalizadas que superen las barreras de atención modernas y reaviven la pasión de los fans, y todo ello a gran escala.
Tal vez te preguntes por qué las organizaciones deportivas deberían hacer este esfuerzo. Pues porque todos ganan: los equipos, los atletas, las ligas, los fans y los patrocinadores. En este artículo, nos centramos en el valor de los fans para sus equipos y en cómo liberarlo. Analicemos algunas ideas clave.
- ¿Cuánto valen tus fans?
Pensemos en esto. Los fans compran entradas, merchandising, suscripciones de TV o streaming, aparcamiento, paquetes de hospitalidad, paquetes de comida y bebida, etc. Por lo tanto, podemos medir el valor de vida del cliente SI tenemos datos. Los fans también son accesibles por su relación con el equipo, por lo que pueden ser una fuente de clientes potenciales que monetizar, SI podemos identificarlos. Para desbloquear este valor o comprender lo mucho que pueden aportar a las organizaciones deportivas, hay que identificar a los fans, y sus interacciones deben coincidir con esa identidad de fan para construir un perfil que merezca la pena.
Comprender el valor de los fans requiere información basada en datos, algo que la consultoría deportiva y los datos de marketing deportivo pueden ayudar a revelar. Cuando los equipos combinan la lealtad emocional con el comportamiento digital, transforman la afición tradicional en un engagement medible de los seguidores deportivos que impulsa el crecimiento sostenible.
Para aquellas organizaciones deportivas que tienen éxito en este juego de identificación, el valor de un fan en CLV y como cliente potencial puede superar significativamente las expectativas tradicionales. En el caso de uno de nuestros clientes, el valor de sus clientes potenciales se disparó más de 10 veces. Cuando solo disponían de datos de registro, el valor se encontraba en unos 20 dólares, pero aumentó significativamente cuando se añadieron más de dos puntos de contacto adicionales y se concedió permiso para recibir comunicaciones de marketing. Imagínate lo que podrían valer si tu organización conservara más de 100 atributos para cada seguidor.
- La clave está en construir relaciones first-party
Vivimos en un mundo post-cookie que limita significativamente los métodos tradicionales de creación de perfiles, conocimiento de los fans y segmentación. Las organizaciones deben construir relaciones first-party con sus fans para sortear los obstáculos actuales y ofrecer una experiencia personalizada. Nadie cederá sus datos solo porque sí, así que las organizaciones tienen que crear experiencias que los motiven a hacerlo.
Para otro de nuestros clientes, creamos un ecosistema orientado a los fans que convirtió su nuevo estadio en una plataforma de engagement. Abarcó todo: la creación de cuentas, una experiencia de venta de entradas al estilo de la marca, la organización del aparcamiento, el control de acceso al estadio, la venta minorista y de alimentos y bebidas sin fricciones, la fidelización gamificada con respuestas y recompensas en tiempo real a las interacciones, y los pagos integrados. Y todo ello se gestiona a través de una única Fan App. Así, nuestro cliente fue capaz de recopilar y curar perfiles de fans enriquecidos con más de 100 atributos. Esto permitió a la organización desarrollar un conocimiento de los fans sin precedentes en el sector, lo que generó oportunidades de engagement y monetización.
- Sí, ¡es menos costoso de lo que crees!
Conseguir estos resultados requiere un ecosistema de tecnologías cuidadosamente integrado que se implemente y gestione adecuadamente. Pero no es necesario hacerlo a lo grande (aunque ciertamente se puede). Una serie de pequeñas inversiones bien situadas y programadas puede crear un ciclo de inversión en innovación autosostenible con un ROI inmediato, en el que la primera inversión se recupera fácilmente y permite seguir pagando la siguiente serie de inversiones necesarias para llevar a tu organización al siguiente nivel de experiencias e interacciones phygital con tus fans.
Comenzando con una Fan App, construida modularmente para permitir la escalabilidad de las funciones y la interacción, un equipo puede empezar con una inversión mínima y construir una base de datos de fans solo con el proceso de creación de la cuenta. Si se añaden algunas experiencias gamificadas, como el sistema de votación de los fans de Globant Sportian, se fomentarán las interacciones de los fans y se empezarán a obtener ingresos en forma de ventas de clientes potenciales. Coloca todo esto, y más, sobre una sólida plataforma de datos de clientes, aumentada por Minds de Globant Sportian, y el camino hacia un perfil y una experiencia del fan enriquecidos se abre frente a tus ojos.
Globant ofrece todo esto a sus clientes. Combina experiencias digitales y físicas, también conocidas como experiencias phygital, para generar mayores interacciones con los fans, relaciones más resistentes, una lealtad más fuerte y mayor apoyo al equipo. Esto ha llevado a nuestros clientes a monetizar mejor a los fans. Al conocerlos en profundidad, el equipo puede animarlos a seguir apoyándolo y continuar en el camino hacia el objetivo final: la victoria.
- Cómo puede ayudarte ser dueño de la experiencia de venta de entradas
El mundo de la venta de entradas para deportes y eventos está lleno de empresas que ofrecen este servicio y lo hacen muy bien. Ayudan a los equipos y a las sedes a gestionar el inventario de entradas, las ventas primarias y, en algunos casos, incluso las ventas secundarias. Esto definitivamente reduce las complicaciones operativas de las organizaciones deportivas. El problema es que, tradicionalmente, se quedan con todos los datos de los aficionados o solo brindan parte de ellos, pero a un costo.
Entonces, ¿cómo podría tu organización cambiar esto? ¿Y por qué debería hacerlo?
Con tu propio centro de venta de entradas de marca que aproveche la experiencia de venta de entradas de etiqueta blanca de Globant Sportian y tu actual motor de venta de entradas. Esto ampliaría tu capacidad de identificar y reconocer a los fans que realmente van a tus partidos, mantendría más ingresos por venta de entradas y aumentaría la conversión, al tiempo que reduciría los costos operativos. Uno de nuestros clientes experimentó un aumento de casi 4 veces en la conversión de servicios complementarios (aparcamiento, hospitalidad premium, paquetes de comida y bebida, etc.) al implementar nuestra solución y cambiar el funcionamiento del proceso de pago.
Vincular las entradas a los perfiles de los fans también revela información que antes no estaba al alcance de los equipos. No es lo mismo saber que tu estadio está ocupado al 90% para el próximo evento de la temporada, que saber exactamente qué fans han comprado esas entradas. Imagínate las oportunidades de engagement con los fans.
A medida que el sector del entretenimiento deportivo siga evolucionando, el éxito dependerá de la combinación de creatividad, tecnología y conexión emocional. Desde las experiencias deportivas de realidad aumentada hasta la gamificación de la experiencia del usuario y las experiencias personalizadas del cliente, el futuro pertenece a las organizaciones que tratan a los fans no como espectadores, sino como socios en un ecosistema digital vivo de pasión y compromiso.
Obtén más información sobre cómo el Sport Studio de Globant convierte las oportunidades en resultados aquí o comunícate con nosotros para descubrir cómo Globant puede ayudar a tu equipo a ganar más que partidos.
Este artículo es el primero de una serie sobre las experiencias de los fans impulsadas por la tecnología. En las próximas semanas publicaremos más.
