En todos los sectores, las fronteras entre el comercio, el ocio y el deporte se están disolviendo. Antes funcionaban como sectores individuales, pero ahora convergen en torno a un único objetivo: captar la atención, el tiempo y la fidelidad en un mundo en el que los consumidores esperan experiencias end-to-end sin fisuras. La tecnología ya no es solo una capa superpuesta sobre estos sectores. Se está convirtiendo en la infraestructura invisible que los conecta.
En Globant, dos de nuestros principales casos en deporte y entretenimiento muestran este cambio en acción: nuestro trabajo con Sportian, donde el análisis avanzado, los datos en tiempo real y los conocimientos impulsados por la IA están ayudando a las organizaciones deportivas a innovar la participación de los fans y transformar las experiencias dentro y fuera del campo; y el Intuit Dome, donde toda la experiencia del estadio se diseñó para fluir sin esfuerzo, eliminando la fricción desde la llegada hasta cada momento en la cancha. Estas dos historias sirven de ejemplo de cómo la tecnología puede utilizarse para fomentar la pasión pura y la conexión humana, lejos de las entradas, de los códigos QR y de la complejidad.
Pero esto también me llevó a reflexionar sobre una tendencia que está redefiniendo la industria minorista y de bienes de consumo en todo el mundo, y que experimentaremos cada vez más de forma casi invisible: el modelo de negocio abierto. Veamos qué significa.
El fin del comercio minorista tal y como lo conocíamos
Durante décadas, el comercio minorista se consideró un conjunto de transacciones que tenían lugar en tiendas físicas (y luego online): moda, supermercados, electrónica, artículos para el hogar, etc. Pero el mundo ha cambiado. La pandemia aceleró una transformación muy esperada que antes solo se esbozaba en previsiones a cien años. Las barreras físicas dejaron de existir y, cuando terminó la pandemia, tampoco existían más las barreras online.
En consecuencia, el foco del comercio minorista dejó de ser dónde compran los clientes y pasó a ser cómo viven. En 2025, aproximadamente el 73% de los compradores utilizará varios canales, combinando el descubrimiento digital con la interacción en la tienda para crear recorridos fluidos. Las marcas que ofrecen estas experiencias omnicanal obtienen hasta un 30% más de valor del ciclo de vida del cliente, ya que los clientes se mueven con fluidez entre los puntos de contacto en línea, móviles y físicos. Al mismo tiempo, los estudios muestran que los consumidores ahora recurren a más canales antes de realizar una compra, lo que refuerza la idea de que las experiencias, y no las transacciones individuales, se han convertido en la verdadera base del engagement minorista.
En este escenario, surgió el modelo de negocio abierto a medida que convergían los sectores del ocio, mientras todas las industrias se iban convirtiendo en minoristas y la competencia comenzaba a girar en torno al mismo recurso: el presupuesto para ocio del cliente.
La gente desplazó sus comportamientos de «ahorro y posesión» a largo plazo hacia tres grandes áreas:
- Experiencias breves y compartibles: Aventuras de viaje, restaurantes con experiencias, conciertos emblemáticos, grandes acontecimientos deportivos, deportes de aventura o experiencias únicas de bienestar.
- Hábitos de vida a mediano plazo: Deporte regular, música, viajes, rutinas saludables y actividades al aire libre. Experiencias que pasan a formar parte de la vida cotidiana.
- Acciones a largo plazo impulsadas por un propósito: Impacto social, consumo consciente e iniciativas impulsadas por la comunidad. Actividades diseñadas para dejar una huella positiva en el mundo y en las generaciones futuras.
En el comercio minorista, la diversificación de actividades significa algo sustancial. Las oportunidades son cada vez mayores porque la mentalidad del consumidor también lo es. Lo que piensan ahora es cómo, en qué y cuándo gastar. Las marcas ganadoras serán aquellas capaces de fusionar entretenimiento, viajes, comercio minorista, deportes y propósitos en ecosistemas integrados.
El negocio abierto en la práctica
El modelo de negocio abierto es una forma de trabajar diseñada para este tipo de ecosistemas que permite al comercio minorista seguir el ritmo del mundo en el que vivimos hoy y, al mismo tiempo, desbloquear su próxima etapa de crecimiento. Se trata de una tendencia que combina el intercambio de datos, la interoperabilidad y las asociaciones estratégicas entre sectores para ofrecer experiencias sin fricciones, conectadas y significativas, convirtiendo las elecciones cotidianas de estilo de vida en oportunidades casi invisibles para que las marcas conecten con sus clientes.
Ya estamos viendo cómo esto toma forma en escenarios reales. En el Intuit Dome, decenas de miles de aficionados se mueven por un recinto diseñado para eliminar la fricción en cada paso, desde la entrada hasta el engagement. Con Sportian, se capturan cientos de puntos de datos en tiempo real en cada partido, lo que permite a la marca aumentar su base de seguidores tanto online como física. Y con FIFA+, el trabajo plurianual de Globant mejora la experiencia digital de millones de aficionados, reflejando cómo las plataformas, el contenido y el engagement pueden fundirse en un viaje que abarca dispositivos y experiencias.
Esto abre la puerta a nuevas dinámicas. Un estadio se convierte en un espacio de comercio. Una marca minorista se convierte en una puerta de entrada a los viajes o al bienestar. Los deportes, el entretenimiento, los medios de comunicación y el estilo de vida comienzan a fusionarse en un recorrido continuo y coherente del cliente.
Vivimos en un mundo en el que los límites físicos y digitales son cada vez más difusos, pero el tiempo, la atención y la relevancia son más limitados que nunca. En este contexto, las marcas que diseñen experiencias en lugar de transacciones serán las que se adelanten a los próximos puntos de inflexión y estén mejor posicionadas para ganarse la fidelidad a largo plazo.
Desde mi punto de vista, materializar el modelo de negocio abierto requiere más que intención: se necesitan equipos que sepan cómo conectar estrategia, tecnología y experiencia sin romper el recorrido del cliente. Este es el trabajo que se está llevando a cabo en el Retail Studio de Globant, donde los minoristas se están replanteando su forma de operar y crecer en un mundo que ya no encaja en categorías definidas. Si ya has adoptado el modelo de negocio abierto, probablemente llegó el momento de diseñar soluciones que se adapten a él.
