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Construir experiencias financieras humanas y confiables; una conversación con Rachel Armstrong

noviembre 8, 2022

El aumento de los precios, el mundo recuperándose de una pandemia y la necesidad de contacto humano después de un largo tiempo de aislamiento, son factores determinantes de las experiencias financieras actuales. Las personas están replanteándose sus estrategias económicas y algunas personas están renunciando a servicios agradables que no se necesitan con urgencia. Por ejemplo, 600.000 suscriptores de Netflix en América del Norte cancelaron tras la subida de precios en enero de 2022.

¿Cómo será la experiencia del cliente en los servicios financieros en el futuro? Le hicimos esta pregunta a Rachel Armstrong, Design Studio Partner de Globant en el Reino Unido. Tiene más de 20 años de experiencia ayudando a marcas líderes a desarrollar experiencias de cliente personalizadas y soluciones innovadoras con pensamiento estratégico. 

Aquí está nuestra conversación:

¿Qué debemos considerar hoy para desarrollar experiencias inclusivas? ¿Cómo podemos construir un mundo financiero más inclusivo?

Las empresas deben comenzar con los puntos de dolor de los clientes y cómo se relacionan con el producto o servicio que están construyendo. Es importante mencionar que la inclusión no se trata solo de la segmentación de su público objetivo. Hoy en día, las empresas deben pensar más en la mentalidad y cómo da forma a las necesidades de las personas. Por ejemplo, algunas personas de 30 años ya han comprado dos casas. Por el contrario, es posible que alguien de 40 años nunca haya sido propietario de una casa. Las experiencias inclusivas van más allá de la demografía y la edad. 

Hablar con clientes de todas las edades, riqueza, ubicaciones y religiones también es vital. Por ejemplo, las finanzas islámicas se basan en un principio diferente y su comunidad tiene diferentes necesidades con respecto a los productos basados en intereses. 

Por supuesto, el viaje comienza en casa. Si su empresa no está impulsando la inclusión internamente, no podrá crear experiencias de cliente que sean accesibles para todos. 

¿Cuál es el papel de las experiencias opticanal en las experiencias de los clientes financieros?

Creo que es importante aclarar qué significa opticanal que combina experiencias “óptimas” y de “canal”. Probablemente hayas oído hablar de las experiencias omnicanal, que consisten en tener todos los canales disponibles para que los clientes puedan pasar fácilmente de uno a otro, según sus preferencias. 

Opticanal optimiza el canal dependiendo del problema o necesidad específica de un individuo. Por ejemplo, si encuentro un problema con mi tarjeta de crédito, el canal que me brindará una solución efectiva es una llamada telefónica en lugar de un correo electrónico o hablar con un chatbot. Un enfoque de opticanal tiene como objetivo respaldar un recorrido del cliente basado en el canal que mejor se adapte a sus necesidades. 

En pocas palabras, opticanal se trata menos de una elección que hago como individuo y más del canal óptimo en ese momento específico.  

¿Qué es lo único que marca la diferencia al crear recorridos de clientes en los servicios financieros?

Los viajes del cliente no se tratan solo de mapear cómo y dónde las herramientas digitales desempeñarán un papel en la experiencia del usuario. También se trata de saber lo que siente el cliente, sus frustraciones, objetivos y expectativas. En finanzas, las empresas deben ser conscientes de que el dinero está estrechamente relacionado con la salud mental. Si alguien sufre limitaciones financieras, puede afectar varias partes de su vida, incluido su equilibrio emocional. 

Por ejemplo, es posible que algunas personas no quieran hablar con un chatbot, especialmente si necesitan hablar sobre cómo obtener una hipoteca para comprar una casa, lo cual es una inversión importante. Esa gran decisión necesita la interacción humana. 

El dinero es emocional; la gente piensa en el dinero todo el tiempo. He trabajado con varios bancos, y cuando uno habla con la gente, revisan sus cuentas 2 o 3 veces al día. Los hace sentir conectados con su dinero. Sin embargo, si uno piensa en las empresas financieras, sus marcas son institucionales y frías. Los bancos, en general, no son muy accesibles. Cuando uno entra en un banco, el ambiente se siente tenso y, en la mayoría de los casos, se pierde el toque humano. 

El aspecto emocional de las finanzas es crucial cuando los bancos crear estrategias de marketing. Por ejemplo, no bombardear a un usuario con ofertas de préstamos si acaba de llamar porque está preocupado por sus facturas. Los bancos necesitan ofrecer a los clientes los servicios correctos en el momento correcto, no porque los usuarios puedan tenerlos sino porque los necesitan. 

Otro punto crítico en la construcción de servicios financieros efectivos es encontrar un equilibrio entre establecer una relación más cercana con el cliente y brindarle seguridad. En otras palabras, no te muestres demasiado amistoso con los clientes, porque aún necesitan que seas profesional para asesorarlos en asuntos financieros y legales. 

Si lo piensas bien, es bastante complejo. Generar confianza al mismo tiempo que brindas un toque humano teniendo en cuenta el lado emocional del dinero, casi requiere que los bancos desarrollen una personalidad, sepan cuándo y dónde usar las herramientas digitales y construyan una experiencia más humanizada.

Servicios financieros: ganar la confianza con la cantidad adecuada de contacto humano y digitalización

La encuesta de servicios financieros NextWave 2021 de EY mostró que los consumidores de 65 años o más son el único grupo demográfico de edad que confía más en los bancos tradicionales que en las fintech. ¿Qué significa esto para las instituciones financieras? ¿Cómo pueden reconstruir la confianza y satisfacer las necesidades de los clientes? La transformación digital es fundamental en el proceso. Pero es un proceso que no se puede hacer una sola vez. Es una evolución. Lo ayuda a comprender el futuro de su tecnología, cliente y negocio y cómo todo eso se une para hacer que esa transformación suceda.

“No me molesten”, dice Doug Brown, presidente de NCR, es el mensaje que los consumidores envían a sus bancos. Esto significa que remodelar experiencias de clientes financieros significará construir una estrategia digital exhaustiva teniendo en cuenta el aspecto emocional de las finanzas y cómo los antecedentes de los clientes juegan un papel en su relación con el dinero. 

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