Las expectativas de las personas en torno a sus experiencias digitales están cambiando con rapidez. En general, son las empresas de medios y entretenimiento quienes están al frente de esta evolución. Comprender y adaptarse a los cambios culturales ha sido fundamental para su éxito a largo plazo.
La capacidad de adaptarse a las expectativas y a los deseos cambiantes depende cada vez más de los datos: ya no se basa tanto en “presentimientos” o en análisis cualitativos, sino que ahora se recolectan grandes cantidades de datos y luego se actúa en base a ellos.
Netflix y Hulu lideran el mercado de los servicios de streaming y utilizan los datos de formas diferentes para brindar una experiencia mejorada al espectador.
Netflix lo logró de nuevo: cómo utilizó contenido interactivo para llevar las experiencias (y los datos) a una nueva dimensión
En cierto modo, Netflix ha sido el ejemplo a seguir cuando se trata de interpretar mejor a las personas y luego adaptarse con rapidez a sus deseos cambiantes. Tal como se difundió, la plataforma recolectaba datos acerca de qué miraban las personas y en qué medida, y así comenzó a esbozar la receta del éxito. En principio, esto inició con un simple etiquetado, pero evolucionó a la combinación de distintas etiquetas para crear una experiencia más refinada. Es por eso que, luego de ver una película de fantasía, es probable que Netflix te recomiende una serie del mismo género, o de otro género relacionado.
El desafío consiste en que, a pesar de que hayas comenzado a conocer a tu cliente y sepas cierta información básica sobre él, todavía queda un largo camino que recorrer para llegar a comprender a las personas como lo hacen los gigantes de Internet como Facebook y Google. No todas las empresas de comunicación tienen acceso a mercados de datos secundarios para desarrollar perfiles más completos de las personas a las que les proveen sus servicios. Por su parte, otras empresas que cuentan con mayores recursos tienen la posibilidad de acceder a fuentes más variadas.
Netflix descubrió que existe una ventana de entre 60 y 90 segundos para poder ayudar al espectador a elegir algo para ver antes de que se rinda y se vaya a otra plataforma. Por lo tanto, no se trata solo de tener (o crear) las series y películas que las personas desean ver, sino de asegurarse de que puedan acceder casi al instante a algo que quieran ver. Esto implica brindar un servicio muy personalizado a gran escala.
El contenido interactivo es una de las formas más innovadoras de saber con mayor certeza qué les gusta a las personas. En la película interactiva de Netflix de 2019, Black Mirror: Bandersnatch, los espectadores elegían el destino de los protagonistas. Esto le brindó a la plataforma muchísima información útil. En el futuro, esperamos ver más colaboraciones entre marcas y empresas OTT como
Netflix, ya que esto presentará oportunidades variadas que abarcan desde probar marcas nuevas con los espectadores hasta recolectar información más detallada sobre sus gustos y deseos.
Para demostrar lo bien que conoce los hábitos de consumo de los espectadores, en uno de sus tweets más infames (que también ha sido criticado), Netflix preguntó:
El abordaje de Hulu para impulsar el modelo basado en anuncios a través de los datos inteligentes
A pesar de que Netflix atrajo la atención de la prensa por el uso del análisis de datos, Hulu también es un caso notorio que vale la pena examinar. Su plataforma sigue dependiendo en gran medida de los anuncios. La suscripción financiada por anuncios es la más popular a pesar de que, para julio del 2021, Hulu contaba con más de 40 millones de suscriptores abonados. Se estima que Hulu podría generar USD 3 mil millones con la venta de anuncios en el 2021, es decir, un aumento del 30% en comparación con el 2020.
Para alcanzar el éxito con un modelo basado en anuncios, Hulu no solo debe entender a su audiencia, sino que debe permitirles a los anunciantes crear publicidad con un alto nivel de segmentación, similar al que se puede alcanzar en plataformas como Facebook.
Hace algunos años, Hulu comenzó a implementar la inserción dinámica de anuncios, es decir, a mostrarle anuncios distintos a personas distintas en función de sus características. Para lograr esto de manera efectiva, se necesitan datos mucho más específicos sobre las personas. En la actualidad, la plataforma es capaz de mostrar anuncios personalizados en tiempo real. Y hace no mucho, con el servicio GatewayGo, la plataforma les permitió a los anunciantes pasar de mostrar publicidad en una pantalla a mostrarla en el celular de las personas, logrando así una conexión mucho más cercana e íntima.
Hulu también cuenta con productos como el “seleccionador de anuncios”, que le permite al usuario elegir qué tipo de experiencia publicitaria prefiere. Una vez más, el propósito es lograr una mayor segmentación de los anuncios que se muestran a las personas.
Los datos y la segmentación vs. la calidad del contenido
En el futuro, la victoria en este nuevo terreno dependerá de dos factores. El primero es la calidad de los datos que se obtienen sobre las personas, y cómo pueden segmentarse, analizarse y ponerse en práctica a escala. Las plataformas deben brindarles a las personas lo que quieren en el instante en que lo quieren. El otro factor, por supuesto, es contar con el contenido original que las personas desean ver. Combinar ambos factores será la clave del éxito de las empresas de medios para el 2022.
