En una época en la que los medios de comunicación evolucionan rápidamente, los propietarios de contenido deben replantearse sus estrategias para seguir siendo competitivos. Tradicionalmente, muchos han confiado en la concesión de licencias B2B como principal fuente de ingresos, pasando por alto a menudo el valor estratégico de las relaciones directas con la audiencia. Pero a medida que los datos first-party se convierten en un activo crucial para el crecimiento futuro, es fundamental explorar cómo las organizaciones pueden crear activos de datos valiosos mientras mantienen los flujos de ingresos existentes.
Las limitaciones del modelo tradicional de concesión de licencias
Durante décadas, el modelo tradicional de licencia de contenido fue muy útil para los medios de comunicación. Al licenciar su material a emisoras y plataformas, los propietarios y agregadores de contenido generaron ingresos sustanciales. Sin embargo, este enfoque crea un importante punto ciego: si bien los propietarios de contenido pueden llegar a millones de espectadores, a menudo carecen de una relación directa con su audiencia.
Por ejemplo, en la industria del deporte, un importante club de fútbol con cientos de millones de seguidores en todo el mundo puede tener un contacto directo mínimo con los fans, y en su lugar, confiar en las plataformas de las redes sociales y en los socios de difusión para atraer a su audiencia. Esto significa que estas valiosas relaciones están en manos de terceros, lo que limita la capacidad del club para aprovechar plenamente su base de fans. Pero eso no es todo, dado que depender de terceros crea muchos otros retos estratégicos:
- Conocimiento limitado de la audiencia: Cuando el contenido llega a los espectadores a través de intermediarios, los propietarios obtienen un conocimiento mínimo del engagement de la audiencia. Solo el 26% de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en los datos de su audiencia, lo que indica que existe una clara brecha en el conocimiento y la utilización de los datos por parte de las empresas.
- Mayores opciones de monetización: Las relaciones directas con la audiencia permiten a los propietarios de contenido explorar fuentes de ingresos adicionales, como merchandising, eventos especiales u ofertas de contenido premium. Al aprovechar los datos de origen, las empresas han experimentado un aumento promedio del 21,8% en los ingresos por sesión.
- Vulnerabilidad a los cambios del mercado: A medida que evolucionan los canales de distribución y cambian las preferencias de las plataformas, los propietarios de contenido sin relaciones directas con la audiencia corren el riesgo de perder el acceso a sus espectadores. Por ejemplo, en el primer semestre de 2024, los hogares estadounidenses vieron un nivel récord de contenidos over-the-top (OTT), lo que supone un aumento del 40% con respecto a 2023. Este aumento coincidió con un descenso del 1% en el consumo de televisión lineal.
Ante los cambios en las preferencias de los consumidores y el auge de los nuevos canales de distribución, los propietarios de contenido deben concentrarse en establecer relaciones directas con su audiencia para desbloquear nuevas fuentes de ingresos y seguir siendo competitivos.
Crear activos de datos first-party manteniendo los flujos de ingresos
La transición a un modelo que dé prioridad a los datos first-party no significa abandonar tu modelo de negocios actual. La clave está en adoptar estrategias paralelas que mantengan las fuentes de ingresos existentes mientras se desarrollan relaciones directas con la audiencia. Para lograrlo, las organizaciones deben tener en cuenta estos factores importantes:
- Infraestructura tecnológica: La recopilación y gestión de datos first-party requiere sistemas sólidos de tratamiento de datos, protección de la privacidad e interacción con la audiencia. Las organizaciones necesitan las capacidades técnicas para obtener valor de estas relaciones con eficacia. La recompensa está clara: las empresas que utilizan eficazmente los datos first-party obtienen, en promedio, un retorno de la inversión 8 veces superior, reducen los costos de captación de clientes en un 25% y aumentan sus ingresos casi tres veces más rápido.
- Estrategia de contenido: El éxito de la captación de audiencia depende de ofrecer un valor claro a través de canales propios sin socavar los acuerdos de licencia existentes. A menudo esto significa desarrollar contenido complementario que mejore el material licenciado en lugar de sustituirlo. Por ejemplo, el contenido publicado a través de los canales propios genera, en promedio, un aumento del 13,7 % en el engagement de la audiencia y un incremento del 35,3 % en las ventas, lo que pone de relieve el impacto de una estrategia de contenido bien ejecutada.
- Capacidades organizativas: La gestión de las relaciones directas con el público requiere capacidades diferentes en comparación con la concesión de licencias B2B. Las organizaciones necesitan experiencia en gestión de relaciones con los clientes, marketing digital y análisis de datos. De hecho, las empresas que aprovechan la toma de decisiones basada en datos tienen 23 veces más probabilidades de captar clientes, seis veces más probabilidades de retenerlos y 19 veces más probabilidades de ser rentables.
El potencial de valor de los datos first-party queda claro si vemos ejemplos concretos. Un productor de contenido podría empezar ofreciendo material exclusivo entre bastidores a través de canales propios, recopilando datos de su audiencia mientras que mantiene su negocio principal de licencias. Con el tiempo, esta relación directa le permite comprender mejor las preferencias de la audiencia, probar nuevos conceptos de contenido y desarrollar fuentes de ingresos adicionales.
El futuro de los datos first-party
A medida que el comportamiento de la audiencia se hace más complejo y los canales de distribución se multiplican, los datos first-party serán cada vez más importantes para los propietarios de contenido. Las organizaciones con relaciones directas con el público tendrán ventajas significativas a la hora de comprender a sus mercados y ofrecerles servicios.
La solución puede estar en un modelo híbrido que mejore las operaciones actuales, pero que también cree oportunidades futuras. Al dar pasos medidos hacia las relaciones directas con la audiencia y mantener las fuentes de ingresos existentes, los propietarios de contenido pueden posicionarse para un crecimiento sostenible en un panorama de medios en evolución.
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