El panorama de la distribución digital plantea a los propietarios de contenidos opciones estratégicas complejas. A medida que exploran las opciones directas al consumidor, deben encontrar la mejor táctica para trazar un camino adecuado para una hoja de ruta digital viable. Una opción son los canales FAST, que colocan el contenido en plataformas establecidas (streamers) como Roku, Pluto TV o Samsung TV Plus, lo que ofrece un rápido acceso al mercado. Sin embargo, dejan en manos de terceros elementos cruciales de la relación con la audiencia.
Por otro lado, las plataformas totalmente over-the-top (OTT) dan a los propietarios de contenido el control total de los datos y presentan diferencias clave con respecto a las primeras en cuanto a la relación con la audiencia y el dominio comercial. Pero, ¿a qué renuncias al elegir entre los canales FAST y las plataformas OTT? ¿Y cuál es la mejor estrategia para las empresas de medios de comunicación que quieren triunfar en la distribución digital? Veamos las características fundamentales de cada enfoque para comprender mejor sus distinciones.
Canales FAST: Agilidad y rapidez, pero con matices
Los canales FAST permiten a los propietarios de contenido monetizar sus catálogos a través de las plataformas existentes y llegar al público sin necesidad de crear una gran infraestructura técnica. Pueden tener fines valiosos dentro de las estrategias de distribución más amplias, ya que permiten a los propietarios de contenido:
- Comprobar la demanda del mercado: Los canales FAST ofrecen oportunidades de relativo bajo riesgo para evaluar el interés de la audiencia por las bibliotecas de contenido.
- Generar ingresos adicionales: Los propietarios de contenido pueden monetizar los catálogos existentes sin necesidad de grandes inversiones técnicas.
- Aumentar la experiencia operativa: Los equipos pueden desarrollar capacidades de distribución digital mientras trabajan dentro de marcos de plataformas establecidos.
- Monetizar por completo el contenido: Mientras que los canales FAST permiten obtener ingresos de catálogos antiguos y contenido secundario a través de modelos con publicidad, los títulos premium siguen reservados a los servicios pagos (PPV o SVOD) o a acuerdos exclusivos con socios de distribución de gran valor.
Sin embargo, hay que tener en cuenta varias cosas antes de elegir esta estrategia de distribución. La principal es que los datos de origen, incluidos el comportamiento de los espectadores, sus preferencias y sus datos de contacto, permanecen en manos del proveedor de la plataforma y no del propietario del contenido. Esto podría considerarse una gran oportunidad perdida. Estos son otros puntos a tener en cuenta:
- Propiedad de los datos: Al distribuir a través de canales FAST, los propietarios del contenido reciben una información limitada sobre su audiencia. Las plataformas mantienen el control de la relación con los espectadores, lo que restringe la capacidad de los propietarios del contenido para generar engagement directo con la audiencia.
- Flexibilidad comercial: Los canales FAST suelen operar dentro de marcos de plataformas establecidas, lo que limita la capacidad de los propietarios de contenido para experimentar con diferentes modelos comerciales o crear experiencias únicas para los espectadores.
- Presencia en el mercado: Aunque los canales FAST proporcionan una presencia inmediata en la plataforma, ofrecen oportunidades limitadas para el desarrollo de la marca y la creación de relaciones con la audiencia.
- Acceso limitado al canal de ventas: Los modelos de reparto de ingresos impulsados por los streamers (a menudo vinculados a agencias de publicidad internas o asociadas) reducen la capacidad de los propietarios de contenido para colaborar directamente con los anunciantes o adaptar las estrategias de monetización para impulsar el rendimiento del canal y del contenido.
Los canales FAST proporcionan un acceso rápido al mercado y una monetización de bajo riesgo, pero conllevan limitaciones en el control y la información sobre la audiencia. Por eso es mejor considerarlos herramientas tácticas dentro de una estrategia de contenido más amplia y a largo plazo.
OTT completo: Control, branding y flexibilidad
Otra opción de estrategia de distribución es el enfoque OTT completo, que presenta sus propias oportunidades y retos. Una de las principales ventajas de trabajar con este enfoque es la libertad comercial. Al construir sus propias plataformas, los propietarios del contenido obtienen un control total de los datos, lo que permite recopilar y analizar los datos de los espectadores, apoyando la toma de mejores decisiones comerciales y de contenido. Esto también tiene un valor incalculable cuando se trata del desarrollo de una marca. Los servicios propios permiten a los espectadores vivir experiencias únicas que refuerzan las relaciones con la marca.
El enfoque OTT completo ofrece un amplio abanico de experimentación con diferentes modelos de negocio para los propietarios de contenido, desde la publicidad a las suscripciones o los enfoques híbridos, lo que lo convierte en una opción atractiva y rentable. Según Parks Associates, más del 70% de los servicios de video OTT ahora ofrecen monetización híbrida (AVOD + SVOD), lo que subraya la creciente importancia de los modelos flexibles.
Sin embargo, para tener éxito con plataformas OTT completas, los propietarios de contenido deben tener en cuenta varios elementos:
- Estrategia de contenido y diferenciación de productos: Atraer y convertir audiencias requiere una clara estrategia de salida al mercado, ofertas de contenido premium o exclusivo y una vía de upselling desde el acceso gratuito (por ejemplo, con publicidad) a modelos de pago o membresías. La diferenciación tanto en el contenido como en la propuesta de valor es esencial para el posicionamiento en el mercado.
- Diseño UX/UI: Una experiencia de usuario satisfactoria equilibra patrones de navegación intuitivos y probados con elementos innovadores que favorecen una amplia adopción, incluso por parte de los usuarios menos expertos en tecnología, al tiempo que refuerzan la identidad de la marca y su posicionamiento de primera calidad.
- Infraestructura técnica: Ofrecer experiencias de streaming fiables exige una sólida infraestructura en la nube, la distribución de múltiples redes de distribución de contenido (equilibrando más de una, incluso diferentes por zona geográfica), aplicaciones de reproducción y sistemas de apoyo.
- Capacidades operativas: Las organizaciones necesitan competencias en áreas como gestión de contenido y activos, atención al cliente, procesamiento de pagos, CRM y marketing digital.
- Adquisición y retención de audiencia: Crear relaciones directas con la audiencia requiere una inversión sostenida en estrategias de marketing y contenido.
Aunque exigen muchos recursos, las plataformas OTT completas permiten a los propietarios de contenido aprovechar sus relaciones con la audiencia, ampliar el valor de la marca y desbloquear modelos de ingresos más adaptados con el tiempo.
Salvando las distancias: Flexibilidad estratégica en un mercado cambiante
Pero, ¿una es mejor que la otra? A medida que el panorama general sigue evolucionando, diversos factores sugieren que los propietarios de contenido deben considerar enfoques mesurados para el desarrollo de plataformas.
- Evolución del mercado: A medida que los hábitos televisivos se desplazan hacia las plataformas digitales, es probable que aumente el valor de las relaciones directas con la audiencia. Por ejemplo, YouTube cuenta ahora con más de mil millones de espectadores mensuales de podcasts, lo que demuestra el fuerte engagement de la audiencia en las plataformas digitales.
- Estandarización técnica: Las tecnologías básicas de streaming ahora son más accesibles, lo que puede reducir la complejidad del desarrollo de plataformas. Por ejemplo, el RTMP mejorado, respaldado por Adobe, YouTube y Twitch, actualiza el protocolo heredado con soporte de códecs modernos y HDR, mientras mantiene la compatibilidad con las herramientas existentes.
- Oportunidad comercial: Las relaciones directas con la audiencia pueden generar nuevas fuentes de ingresos más allá de las licencias de contenido tradicionales. Por ejemplo, programas dirigidos por creadores como Beast Games en Amazon Prime atrajeron a 50 millones de espectadores en 25 días, lo que pone de relieve cómo los vínculos directos con la audiencia abren nuevas vías de monetización más allá de la concesión de licencias.
Estas ventajas inspiran a los propietarios de contenido a equilibrar ambos enfoques, comenzando con canales FAST mientras establecen capacidades para operaciones OTT completas. Esto puede permitirles generar ingresos inmediatos a partir de las bibliotecas de contenido existentes, adquirir conocimientos del mercado a partir de la distribución inicial a través de plataformas establecidas y desarrollar gradualmente las capacidades necesarias para el funcionamiento completo de la plataforma.
Para tener éxito, es fundamental mantener una biblioteca de contenido diversa y rica que fomente las relaciones directas con los consumidores, garantice la preparación técnica a través de la experiencia interna y las asociaciones estratégicas, y aproveche las oportunidades del mercado superando a la competencia y satisfaciendo las demandas cambiantes de la audiencia.
Enfoques combinados para un crecimiento sostenible
Los canales FAST y las plataformas OTT ofrecen ventajas distintas. En lugar de elegir uno o el otro, los propietarios de contenido deben tratarlos como etapas o partes de una estrategia digital más amplia. Los canales FAST pueden servir como una base para probar la audiencia y obtener ingresos iniciales, mientras que una transición a OTT bien ejecutada permite la propiedad de los datos, el desarrollo de la marca y la monetización a largo plazo. Un enfoque híbrido y gradual ofrece tanto beneficios inmediatos como un crecimiento sostenible en un panorama de medios cada vez más impulsado por las plataformas.
En Globant, nuestro Media & Entertainment Studio te ayuda a lanzar un canal FAST en solo semanas, con una solución integral desarrollada para un alcance global. Desde el análisis comercial hasta la negociación del contrato, gestionamos cada paso del camino, incluidas las operaciones, la distribución y el traspaso sin contratiempos a una plataforma OTT personalizada que se adapte a tu estrategia a largo plazo. Nuestra experiencia te permite tomar el control total, aumentar el engagement de la audiencia y desbloquear nuevas fuentes de ingresos. Obtén una experiencia sin fisuras con nuestra asistencia completa y ofrece fiabilidad y satisfacción a tu público. Empieza aquí.
