En 1998, Joseph Pine y James Gilmore, publicaron un artículo en Harvard Business Review, “Bienvenido a la Economía de la Experiencia”. Ellos escribieron lo siguiente:
“De ahora en adelante, las empresas más importantes – sea que ellas les vendan a consumidores o a empresas – descubrirán que el próximo campo de batalla competitivo se encuentra en las experiencias de preparación”.
Dos décadas después, más de dos tercios de las empresas que fueron encuestadas por Gartner esperaron competir de forma parcial o completa con base en la experiencia del cliente (CX), y tres cuartos aumentaron sus inversiones en tecnología CX en comparación con el año anterior. Eso no debería ser una sorpresa. Las empresas que invierten en una excelente experiencia para el cliente son la más lucrativas, demuestran crecimiento en sus ingresos y generan significativamente más ingresos frente a otras empresas que se retrasan en optimizar la experiencia de sus clientes. La razón es simple. La optima experiencia del cliente genera lealtad, lo que lleva a una mayor participación de cartera, ya que estos clientes prefieren gastar en marcas con las que se sienten más fidelizados. La investigación de Forrester muestra los efectos de la alta calidad en CX en la mejoría de los resultados del negocio:
- Mayor retención de clientes: “En promedio, cuando las empresas resuelven los problemas de los clientes en poco tiempo, éstos tienen siete veces más probabilidades de quedarse con ellos”.
- Mayor potencial de ventas cruzadas y ventas adicionales: “Al centrarse en mejorar las experiencias promedio o relativamente buenas – creando momentos decisivos – las empresas pueden obtener un retorno de ingresos 9 veces mayor”.
- Aumento de los ingresos: los datos sugieren que “para los fabricantes de automóviles del mercado masivo, mejorar la CX en 1 punto [en el índice CX de Forrester] puede generar más de mil millones de dólares en ingresos adicionales”.
Mientras muchos estudios y estadísticas que relacionan el crecimiento empresarial acelerado con las inversiones en CX se han centrado en gran medida en los mercados de empresa a consumidor (B2C), los clientes de empresa a empresa (B2B) de hoy en día esperan cada vez más experiencias excelentes, similares a las que tienen como consumidores. La evidencia de que los límites entre las expectativas de la experiencia del cliente B2C y B2B se están difuminando es cada vez mayor. El 85% de los compradores de negocios dicen que la experiencia que brinda una organización es tan importante para ellos como la calidad de los productos y servicios que ofrece, el 67% desea que se anticipen sus necesidades y el 76% desea que sus expectativas únicas sean comprendidas.
Además, los sentimientos que con frecuencia se atribuyen a las conexiones que los consumidores individuales tienen con las marcas, como un vínculo emocional, están encontrando progresivamente su camino hacia las relaciones B2B. El 66% de los compradores de negocios informan tener un vínculo emocional con las marcas a las que más compran, y el 89% dice que una experiencia positiva de servicio al cliente los hace más propensos a realizar otra compra.
Los compradores de negocios ya no están satisfechos con que se les proporcionen productos y servicios en los términos de los proveedores o vendedores. Han llegado a exigir no solo que los productos y servicios satisfagan sus necesidades comerciales únicas, sino también que las formas en que estos productos y servicios sean conocidos, vendidos, entregados y alineados con los deseos de los compradores, ayuden a crear valor y minimicen el desperdicio.
La creciente importancia de CX en los mercados B2B ha sido una tendencia en desarrollo desde hace algún tiempo. Pero el año 2020 está ejerciendo nuevas presiones sobre las empresas. Muchos negocios han acelerado la digitalización de las interacciones con los clientes, ampliando así los límites del mundo de lo posible, creando un nuevo conjunto de expectativas de CX e impulsando la adopción de experiencias digitales por parte de los clientes. En el nuevo clima de negocios, formado por la pandemia, el 84% de los compradores de negocios esperan que las empresas aceleren sus iniciativas digitales y el 80% esperan realizar más negocios en línea.
Ofrecer experiencias excelentes no es una tarea fácil. Requiere comprender las necesidades y expectativas de los clientes en un mundo en el que estas necesidades y expectativas cambian muy rápido. Y las organizaciones B2B enfrentan desafíos adicionales. Deben lidiar con aspectos distintos en su relación con los clientes:
- Las organizaciones B2B con frecuencia acceden a sus mercados a través de una red de socios. Eso complica significativamente los procesos de los clientes B2B y requiere no solo consideraciones de las experiencias que los clientes tienen con los socios, sino también de las experiencias que los propios socios tienen con los proveedores B2B.
- Los ciclos de decisión de los compradores B2B son mucho más largos que los de los consumidores. Involucran a múltiples tomadores de decisiones, cada uno de los cuales puede tener sus propias necesidades y objetivos únicos que un proveedor B2B debe comprender y cumplir.
- Los recorridos del cliente (o customer journey) de principio a fin, involucran a múltiples partes interesadas que desempeñan varias funciones dentro de las organizaciones compradoras. Para el comprador que puede necesitar diferentes niveles de acceso y visibilidad a la información en varias etapas del proceso; para el vendedor significa gestionar no solo un contacto y relación, sino muchos.
- Las organizaciones B2B a menudo ofrecen soluciones complejas que requieren interacciones de expertos de alto contacto durante períodos prolongados. Por lo tanto, las relaciones en persona y a largo plazo han sido tradicionalmente un sello distintivo de las interacciones con los clientes B2B.
- El orden de magnitud del valor de tiempo de vida del cliente es mucho mayor para las organizaciones B2B. Por lo tanto, la retención de clientes es una prioridad mucho más aguda para las empresas B2B; el costo de perder un cliente es mucho mayor.
- Las empresas B2B tienen menos oportunidades de impresionar a sus clientes o de responder a los insights sobre sus preferencias. Este es quizás el punto más importante desde la perspectiva de la experiencia del cliente. Las compras B2B con frecuencia tienen precios “tope”, limitados por presupuestos y listas de proveedores aprobados, y generalmente están precedidos por largos períodos de deliberación. Por lo tanto, existe una mayor presión sobre los vendedores B2B para que demuestren el valor de su oferta y reduzcan al mínimo el tiempo de realización de ese valor.
¿Qué significa todo esto para las organizaciones B2B? ¿Hacia dónde enfocarán las empresas B2B sus inversiones relacionadas con CX el próximo año? Aquí hay algunas predicciones. Para impulsar los resultados comerciales mejorando la participación del cliente a través de una CX impecable, las empresas B2B se deberán enfocar en:
- Gestión de interacciones omnicanal
- Personalización
- Autoservicio
- Capacidades predictivas con IA e IoT
- Integraciones de sistemas de empresa a empresa
- Extracción intercambio de datos
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Agradecimientos:
Un agradecimiento especial a Robert Sherman y Sean Kennedy por sus valiosos comentarios y sugerencias que han ayudado a mejorar este artículo.
