¿Cuántas veces has buscado información sobre las medidas contra el COVID en tu ciudad? ¿O datos sobre tus impuestos? ¿O información sobre atracciones turísticas?

¿Y cuántas de estas veces encontraste la respuesta en el sitio web oficial del gobierno? En un mundo ideal, los usuarios obtendrían la respuesta a sus preguntas de fuentes oficiales. Pero, por desgracia, esto no siempre ocurre.

En el universo del SEO, corre el mito de que los motores de búsqueda protegen a los sitios web de los gobiernos y les permiten posicionarse mejor a pesar de sus problemas técnicos, la estructura deficiente de su contenido y la mala experiencia de usuario que ofrecen. Esto es falso. Los sitios web gubernamentales son iguales a cualquier otro sitio y deben seguir los lineamientos que ya todos conocemos para aumentar su tráfico.

El posicionamiento en buscadores —o SEO, por sus siglas en inglés— de los sitios web gubernamentales es uno de los desafíos más complejos a los que te puedes enfrentar. Muchos de los conceptos más comunes sobre la gestión, la implementación y la medición de un proyecto de SEO no aplican en estos casos, por lo que se necesita una mentalidad diferente para completar esta tarea con éxito.

Creemos que es un tema muy relevante que merece un debate más amplio. Sin embargo, no encontramos mucha información sobre cómo funciona el SEO en este tipo de sitios web. La mayoría de los artículos repiten los principios básicos de SEO —como “utiliza palabras clave y crea un mapa del sitio”— pero no aportan casi ningún dato para comprender qué es lo que diferencia a estos sitios web de otros, ni explican cuáles son los desafíos más comunes al abordar estos proyectos.

Tipos de sitios web gubernamentales

Existen sitios web gubernamentales de todos los niveles y tamaños, desde municipales hasta estatales. Es probable que cada país tenga varios sitios web con objetivos diferentes. En este artículo, vamos a hacer referencia a los siguientes tipos de sitios:

Sitios web que las entidades gubernamentales o estatales crean y supervisan sin fines comerciales ni de branding. Dicho de otro modo, hablaremos de los sitios web cuyo objetivo no es vender productos, servicios o espacio publicitario, ni “desarrollar una marca (comercial)” para monetizar a futuro.

Sitios web y páginas de acceso público. Los sitios web y las páginas que requieren que los usuarios inicien sesión para acceder a ellas o que no son visibles para los usuarios a propósito no están abarcadas por las prácticas SEO.

Sitios web que tienen como objetivo ser la “única fuente de la verdad” y brindan la información más actualizada y certera al público.

Dominios de nivel superior o “top-level domains”. En general, la extensión “.gov” está vinculada a los sitios web de los gobiernos, pero estos pueden usar cualquier dominio de nivel superior o subdominio. De hecho, los sitios web de muchos países no utilizan la extensión “.gov”.

Los organismos multilaterales, como las agencias de la Organización de las Naciones Unidas, también pueden quedar comprendidas dentro del alcance de este tema.

Alcance e impacto: el porqué

Los sitios gubernamentales pueden tener un enorme alcance e impactar la vida de millones de personas de manera significativa. No es un trabajo que pueda tomarse a la ligera.

Estos son algunos ejemplos que reflejan la importancia de abordar este tipo de sitios web teniendo en cuenta el SEO:

  • Becas
  • Subsidios sociales
  • Prestaciones por desempleo
  • Programas de salud y vacunación
  • Beneficios y lineamientos impositivos
  • Restricciones o requisitos de viaje
  • Documentación oficial (pasaportes, documentos de identidad, registros públicos
  • Información en tiempo real sobre desastres naturales o emergencias

Toda esta información puede tener un impacto sobre las personas y las empresas dependiendo de qué tan bien se posicione el sitio web en los resultados de los motores de búsqueda. Pensemos, por ejemplo, en una persona que no puede encontrar novedades sobre un determinado beneficio de salud o alguien que no pudo hacer un determinado viaje durante la pandemia porque no obtuvo la información correcta.

Un especialista en SEO podría ignorar las consecuencias de esas situaciones. Como no constituyen “incentivos comerciales” ni son fáciles de medir, puede resultar difícil comprender el rendimiento de este tipo de sitios web. Puedes ver las visitas y las impresiones, pero no es tan sencillo determinar si el sitio cumplió con las necesidades informativas de los usuarios.

Ese es el nivel de responsabilidad que surge de trabajar en un sitio web gubernamental, y es por eso que es clave abordar la cuestión desde la perspectiva del SEO. La información del sitio web debe ser fácil de encontrar y acceder, sin importar el dispositivo que utilice el usuario ni su nivel educativo. Pero esto es mucho más difícil de lo que parece.

En términos técnicos, cada habitante del país es un potencial usuario. Todos los adultos en un determinado país visitan el sitio web del organismo encargado de recaudar impuestos —IRS en Estados Unidos, SII en Chile y AFIP en Argentina, entre otros— varias veces al año. Lo mismo ocurre con las empresas. Esta demanda de información exige que el sitio funcione a la perfección, que su lenguaje sea claro y que sea fácil de usar y acceder.

¿Por dónde empezar?

Ahora que tenemos un poco más de contexto sobre el SEO para entidades gubernamentales, así como el alcance y el impacto de este tipo de sitios web, analicemos algunas cuestiones clave que tu estrategia debe abordar para que los ciudadanos obtengan la información correcta de la fuente más confiable —o sea, tú.

1. Sé claro y prepara una estrategia para tus palabras clave: tal como mencionamos antes, como casi todos los ciudadanos son potenciales visitantes, debemos escribir tan claro como sea posible. Es fundamental descifrar la manera en que las personas buscan información y luego verificar si los sitios del gobierno dan respuesta a sus preguntas. El primer paso es preparar una estrategia sólida para las palabras clave. Es escencial crear contenido dirigido de manera directa a esas búsquedas.

2. Actualizaciones rápidas: como mencionamos con anterioridad, las personas buscan información en tiempo real. En un esfuerzo por conseguir clics, los sitios web de los medios de comunicación suelen publicar información no oficial que podría generar malentendidos. Es por eso que las entidades gubernamentales, como fuentes oficiales, deben publicar la información apenas esté confirmada. No solo para aparecer entre los primeros resultados en Google, sino también para posicionarse como una fuente de información confiable para los usuarios.

3. UX: no puedes solo asumir que tus usuarios “importantes” tendrán un determinado dispositivo, sistema operativo o navegador. El rendimiento, la velocidad y la renderización —de ser necesaria— son parte de la ecuación y deben ser de primera. Si te interesa la inclusión digital, en especial la de las personas con menores ingresos, debes diseñar tu sitio teniendo en cuenta los dispositivos de bajo costo y las conexiones lentas.

4. Continuidad del servicio: debes preparar tu sitio web para que sea capaz de soportar un tráfico elevado en momentos específicos. El aumento del tráfico en algunas fechas particulares —como el cierre del año fiscal— es fácil de predecir, pero también pueden ocurrir eventos de manera repentina, como los desastres naturales.

5. Las preguntas frecuentes: mucha de la información que la gente busca puede responderse directamente en las páginas de búsqueda. Con la optimización para buscadores adecuada, el contenido oficial podría tener un posicionamiento alto y aparecer en la sección de resultados enriquecidos.

Es momento de actuar

En general, las entidades de gobierno no les dan la suficiente importancia a sus sitios web oficiales. En su lugar, gastan mucho dinero en campañas de publicidad llenas de vocabulario técnico para difundir su mensaje a los ciudadanos y ofrecen una experiencia del usuario deficiente en sus sitios web. Podemos solucionar esto si implementamos una estrategia de SEO para mejorar su alcance a todo el país. A fin de cuentas, esto ayudará a que el sitio se convierta en la fuente oficial de información no solo para Google, sino también para los ciudadanos, quienes podrán encontrar la información que necesitan cuando la necesitan.

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