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La pandemia cambió rápidamente las expectativas del cliente

No es novedoso decir que la pandemia de Covid-19 ha acelerado rápidamente el ritmo del cambio. Muchos analistas han sostenido que fue el catalizador que impulsó la transformación digital de las empresas, potenciando al máximo los esfuerzos de transformación que existían hasta el momento. Pero el motor subyacente de esas transformaciones digitales no fue la pandemia, sino los cambios fundamentales que se fueron dando en las expectativas de los clientes a medida que todos nos adaptamos a la «nueva normalidad».

Casi de un día para otro, cuando se trata de hacer compras, nos acostumbramos no solo a la posibilidad de comprar a través de la web o de la aplicación del vendedor, sino también a disfrutar de todo tipo de servicios omnicanal (por ejemplo, comprar en línea y recoger el producto en la tienda, o esperar en el auto mientras un empleado lo trae). También nos hemos acostumbrado a actualizaciones dinámicas sobre la disponibilidad de los productos y a recibir sugerencias personalizadas sobre lo que nos podría gustar.

Para las empresas, esto se traduce en la necesidad de encontrar mecanismos nuevos y mejores para atraer clientes y conectar con ellos, y a su vez ofrecer experiencias altamente personalizadas y momentos únicos. Además, los clientes han pasado de ser receptores de experiencias atractivas a formar parte de ellas. Tal como señaló el analista de Forrester James McQuivel, «los CMO vanguardistas notarán que sus clientes ya no quieren simplemente ser atendidos, sino que quieren ser parte del servicio». Alcanzar eso requiere un abordaje y un conjunto de herramientas de marketing muy diferentes a los tradicionales.

La importancia de darle prioridad a las personas

Varias compañías líderes ya están concentrando sus esfuerzos en crear experiencias humanas, y no solo experiencias digitales o del cliente. Todo se trata de lo que las personas se proponen alcanzar o cuáles son sus expectativas en relación con la marca o el producto. Impulsar la experiencia humana presenta un gran potencial. Por ejemplo, en el reporte 2021 Tech Trends de Globant, analizamos el potencial de la humanización de la inteligencia artificial y descubrimos que la IA está tan avanzada que ya no se trata de automatizar procesos, sino de traer a los humanos de vuelta a las interacciones para brindar el tan importante toque personal.

En la «economía de la experiencia», los recuerdos, emociones y sentimientos que los clientes se llevan de cada experiencia son lo más importante. Para alcanzar el éxito, las empresas necesitan combinar sus estrategias para crear lo que llamamos «experiencias digitales aumentadas» o «experiencias totales».

Experiencias digitales aumentadas

La próxima generación de plataformas de experiencia digital (DXP) les permiten a las organizaciones crear experiencias totales, y así combinar cuatro elementos clave:

  • La multiexperiencia. En la actualidad, los clientes esperan experiencias que fluyan entre el mundo físico y el digital. Por ejemplo, quieren recibir una notificación en su teléfono que les avise que el artículo que ordenaron en tu sitio web ya está listo para ser recogido en una tienda. Hacer esto significa enfocarse en la experiencia durante lo que se conoce como la «última milla», que hoy en día es la responsable de las dificultades que atraviesan muchos negocios. 
  • La experiencia del usuario. Las nuevas tecnologías están transformando las experiencias en los navegadores y los dispositivos móviles. Por ejemplo, la confirmación de pagos mediante reconocimiento facial puede reducir significativamente la fricción en los procesos de pago en los sitios web de comercio electrónico.
  • La experiencia del cliente. Esto implica, por ejemplo, crear recorridos del cliente inteligentes durante los cuales las empresas puedan predecir los siguientes pasos de la persona en base a los datos que obtuvieron previamente sobre ella con su consentimiento. Experiencias como estas deben ser hiperpersonalizadas y se debe tratar a cada persona con muchísima individualidad.
  • La experiencia del empleado. La única manera de atender efectivamente a los clientes en este nuevo mundo es tener empleados apasionados por la labor de la empresa y sus valores. Para ello, es necesario mejorar la experiencia del empleado y adaptarse al nuevo mundo del trabajo. Esto es posible, por ejemplo, mediante la creación de un proceso de onboarding digital.

El rol de las plataformas de experiencia digital

La única manera de crear, gestionar y mejorar efectivamente estas experiencias multidimensionales es a través de una DXP cuyo núcleo sea el contenido. Para poder personalizar experiencias, momentos y ecosistemas, es necesario contar con una serie de herramientas muy variadas y con la tecnología que caracteriza los abordajes tradicionales en la actualidad.

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Las DXP son mucho más que tan solo un paso en la evolución más allá de la gestión de contenidos y las plataformas de comercio electrónico. Optimizan el acercamiento al cliente y el recorrido del cliente a través de interfaces inteligentes y procesos fluidos en todos los canales relevantes, con actualizaciones continuas en tiempo real. Las soluciones DXP están diseñadas para crear estos nuevos tipos de experiencias en un mundo donde el comercio digital, la automatización del marketing y la gestión de contenidos multicanal ya no son ventajas lo suficientemente competitivas.

La creación de contenidos es un gran ejemplo. Sabemos que el contenido sigue siendo el rey porque facilita las conexiones a la vez que transmite un concepto, una idea o la esencia de un producto. Pero últimamente estamos viendo que hay una tendencia a abandonar la experiencia única brindada por gran parte del contenido disponible para adoptar en su lugar experiencias más dinámicas, interactivas, divertidas, y en ocasiones adictivas, basadas en contenido.

Es por eso que el machine learning y el procesamiento del lenguaje natural son elementos cruciales para la creación de contenido. Esto se debe a la necesidad de estar preparados para nuevos canales digitales donde tu sistema de gestión de contenido (CMS) sea capaz de brindar soluciones o aplicar la computación cognitiva para generar contenido contextualizado. El sistema también usará insights basados en datos para mejorar cada aspecto, desde el diseño del contexto hasta la manera en que las personas interactúan con él.

Conclusión: El momento es ahora

Si es que aún no lo estás haciendo, es hora de analizar tus recorridos del cliente y comparar las experiencias que estás creando con las de las marcas más atractivas a nivel mundial. Hoy más que nunca, contamos con la tecnología necesaria para hacerlo. El desafío es reunir todos los diferentes componentes de una experiencia digital aumentada y derribar los silos existentes que suelen caracterizar las experiencias actuales, para luego ejecutar esto de manera consistente y eficiente, una y otra vez, para clientes más exigentes que nunca.

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