En el marketing tradicional basado en clientes potenciales, el objetivo es generar y nutrir clientes potenciales. Este enfoque generalmente incluye una experiencia de usuario conflictiva (contenido cerrado, correos electrónicos como spam y llamadas en frío). El momento lo es todo; contactar a clientes potenciales demasiado pronto o demasiado tarde no será suficiente. En este enfoque, las empresas persiguen los MQL, aunque estos ofrecen poca información sobre sus motivaciones o dónde se encuentran en el proceso de compra.
Entendiendo a compradores modernos B2B
De acuerdo a Gartner, la experiencia del cliente es responsable de más de ⅔ de la lealtad del cliente, superando a la marca y el precio combinados,. En 2010 entramos en lo que se conoce como la Edad del Cliente. Esta era se enfoca en qué tan bien empoderas a tus clientes y del valor que creas para ellos. Los usuarios tienen más conocimientos digitales y esperan la misma facilidad de uso en sus aplicaciones y soluciones empresariales. Requieren un mayor nivel de personalización. La pandemia aceleró el cambio digital. De hecho, 2020 fue el primer año en que los teléfonos inteligentes pasaron a la cima de la tabla de dispositivos como herramienta de trabajo.
Según el B2B Institute, 4 de cada 10 tomadores de decisiones citan la mejora de la eficiencia como una iniciativa importante para su empresa, 1/3 menciona el ROI, mientras que 1/4 dice encontrar el mejor proveedor. Los compradores B2B realizan el 70 % de su viaje de compra sin hablar con un representante de ventas, y estos puntos de contacto ocultos no brindan información valiosa para las ventas y el marketing. Los usuarios se resisten a participar y completar formularios hasta que hayan completado su propia investigación y comparación de productos. La tasa promedio de llenado de formularios en la industria de la tecnología de la información es del 3%, lo que hace que sea cada vez más necesario eliminar el anonimato del tráfico web.
Otro hecho interesante es que solo el 17% de la investigación de compradores B2B ocurre en sitios de proveedores, lo que hace necesario adquirir señales de terceros para tener una visión holística del comportamiento del comprador. En otras palabras, los usuarios se volvieron anónimos, fragmentados y resistentes a revelar sus datos. Comprender cómo compran los compradores modernos, las etapas de compromiso y cuándo actuar para mejorar la experiencia del cliente y escalar el crecimiento de los ingresos es esencial para todo marco de trabajo de la estrategia de marketing y ventas B2B.
Comité de compras
El “comprador” B2B se descentralizó y ya no es un individuo, sino un grupo, un comité de compras B2B integrado por aproximadamente diez tomadores de decisiones de una organización (el tamaño del comité de compras varía según el tamaño del trato). Por ejemplo, el primer contacto puede provenir de un gerente. A lo largo del proceso, más personas se involucran. Después de un período de tiempo considerable, que varía según la industria, que es el ciclo de vida de una oportunidad, el trato llega a la etapa final (la oportunidad se gana o se pierde). Quien toma la decisión final puede ser el gerente que hizo el contacto inicial o un director, CTO o incluso un CEO.
Estrategias ABM
La disrupción constante marcará nuestro futuro. Por lo tanto, la planificación empresarial debe volverse dinámica. La prospección necesita cambiar. Esto implica un cambio de mentalidad del marketing basado en clientes potenciales al marketing basado en cuentas (ABM), una aproximaciónestratégica para el marketing B2B basado en hallazgos de cuentas, donde las ventas y el marketing se enfocan en una lista de cuentas (empresas) y ejecutan campañas personalizadas para generar clientes potenciales proactivamente. No se trata de la cantidad, sino de la calidad de los prospectos y de las conversaciones que tenga con ellos.
Los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente forman parte de un equipo más grande que es responsable de generar y proteger los ingresos. Este equipo debe estar alineado para lograr el éxito y contemplar el ciclo de vida del cliente potencial (incluida la retención y la promoción).
ABM a escala es imposible sin la tecnología adecuada. Mediante el uso de plataformas de participación de cuentas, las empresas pueden aprovechar los grandes datos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para dirigirse a las cuentas no-inbound que están en el mercado; en otras palabras, cuentas que buscan activamente servicios, productos o soluciones. Estas herramientas ofrecen información sobre quién está en el comité de compras, datos de intención (datos propios y de terceros) y datos sobre dónde se encuentran en el proceso de compra.
Esta predicción, basada en la participación de visitantes conocidos y anónimos, permite que los equipos de ventas y marketing sepan cuándo es el momento de participar. Se traduce en campañas basadas en la historia del usuario, que luego dan como resultado una segmentación dinámica. Las cuentas pueden avanzar en el proceso de compra o rebobinar una etapa, por lo que esta jugadainteligente ajusta a la audiencia en función del comportamiento en tiempo real. Esto significa dirigirse a clientes potenciales con el contenido correcto, en el canal correcto, en el momento correcto, eliminando la fricción de su viaje y mejorando la experiencia general del cliente. En otras palabras, ofrecer experiencias consistentes y atractivas en todos los ámbitos y brindar valor en cada etapa del proceso de compra. La cantidad de cuentas a las que se llegó, el aumento de la participación y las señales de intención son KPI cruciales para medir el éxito y nos brindan mucha más información sobre la intención real en comparación con las métricas heredadas, como las impresiones y el CTR.
Estas plataformas de participación de cuentas tienen una plataforma de datos de clientes (CDP) integrada y se integran con CRM, MAP, plataformas de participación de ventas y plataformas de publicidad, entre otras. Teniendo en cuenta las cuentas que previamente abrieron oportunidades y datos firmográficos, como el rango de ingresos, el rango de empleados, las industrias, el país y la región, evalúan qué cuentas y contactos se ajustan a su negocio. Este enfoque basado en datos permite a los equipos tomar acciones más precisas y enfocadas para descubrir la demanda, priorizar los esfuerzos y trabajar con cuentas que tienen más probabilidades de abrir una oportunidad. No se trata de generar leads sino de capturar demanda.
Estas herramientas permiten a los equipos mejorar significativamente la calidad de la canalización, acelerar la velocidad de las ventas, aumentar las tasas de conversión y aumentar los ingresos predecibles.
Pasos fundamentales de una estrategia ABM
- Selecciona las mejores cuentas
- Conoce sobre ellos
- Particípa de la manera correcta
- Colaboracon ventas
- Da seguimiento a las cosas reales
Esta transformación digital también implica cambiar el proceso de puntuación de clientes potenciales, de manual a puntuación basada en IA, y adquirir otras capacidades para su pila tecnológica. Se vuelve imperativo adoptar orquestaciones personalizadas. Estas funciones impulsadas por software pueden desencadenar acciones automatizadas basadas en la lógica construida en torno a estados, comportamiento del comprador y datos de cuentas, contactos y oportunidades. Las operaciones, el marketing y las ventas pueden beneficiarse de acciones automatizadas, personalizadas en respuesta a los datos y ofrecer valor. Por ejemplo, las organizaciones pueden evitar el enriquecimiento manual y actualizar dinámicamente contactos, clientes potenciales y cuentas en CRM y MAP o activar alertas para tomar medidas en cuentas que muestren una mayor participación, entre otros flujos de trabajo. Trabajar con datos dinámicos acelera esta transformación y es crucial para escalar el crecimiento empresarial.
7 steps to scale ABM
- Definir la visión del negocio, los objetivos y la pila de martech
- Definir KPIs (principal y secundario) y presupuesto
- Identificar y priorizar oportunidades para crecer
- Diseñar su plan de comercialización
- Ejecutar, aprender e iterar la fórmula basada en ABM de 5 pasos (mencionada anteriormente)
- Medir el éxito
- Comunicar + iterar + escalar
Para escalar este plan ABM, el primer paso es establecer la visión. Piensa en un sentido de propósito, objetivos a largo plazo y establezca los próximos pasos a seguir. Seleccione la pila de martech necesaria para lograr sus objetivos.
En segundo lugar, construye el plan. Establece, conecta y evalúa tu negocio. Evalúa oportunidades de crecimiento y desafíos a superar. Haz un mapa del recorrido. Piensa en todo el proceso desde los puntos de contacto ocultos hasta el valor del tiempo devida. Es momento de mirar todo el proceso de ingresos.
Definir el plan Go-to-market requiere un amplio conocimiento de la capacidad de tu negocio. Esto es lo que nos gusta llamar el plan de capacidad y considera la cobertura que necesitas para alcanzar tus objetivos, incluido el tamaño del equipo, las habilidades, los recursos y el tiempo del ciclo de negociación.
Medir el éxito no se trata solo de centrarse en las métricas basadas en la cuenta y las cuentas en el mercado, sino también en el seguimiento del presupuesto y el ROI en tiempo real.
Conclusión
Los programas sólidos de experiencia del cliente se centrarán en la marca, los valores de la empresa y el talento. Para tener éxito, las estrategias de ABM deben ser adoptadas por toda la organización, ya que las organizaciones totalmente conectadas se traducen en experiencias de cliente totalmente conectadas. Tener una vista de 360 grados de todo el proceso es un cambio de juego en las transformaciones a largo plazo y juega un papel fundamental en lograr la defensa del cliente. Esto permite que el equipo de ingresos fomente una conexión más profunda con los clientes y clientes potenciales. Todo se reduce a qué tan bien conoces a tu público objetivo y adaptas el contenido y su trayecto para satisfacer sus necesidades.
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