En este mundo cambiante y lleno de consumidores empoderados, las marcas necesitan revisar sus estrategias y adaptarse a las nuevas demandas.
Un estudio global reveló que los consumidores son de cuatro a seis veces más propensos a adquirir bienes y servicios de marcas con un propósito claro. Según el estudio, el 83% de los consumidores afirma que las empresas deberían ganar más si tienen un impacto positivo en el mundo. Y, paradójicamente, solo el 37% cree que las empresas tienen un propósito claro y sólido en la actualidad.
El marketing del futuro debe combinar los nuevos deseos y expectativas de los consumidores con metodologías de marketing modernas. Las marcas deberán llevar adelante una transformación continua para volverse organizaciones ágiles. Analicemos las nuevas expectativas de los consumidores en profundidad.
Consumidores conscientes
A lo largo de los últimos años, los consumidores se han vuelto más conscientes en la manera en que realizan sus compras. La pandemia aceleró este proceso, haciendo que surjan nuevos valores y que los consumidores se enfoquen mucho más en su salud y bienestar. El consumidor consciente lee la etiqueta detrás del producto, investiga sobre la empresa y analiza de manera activa de qué forma puede tener un impacto positivo sobre el planeta y las personas que lo habitan a la hora de hacer una compra.
Las marcas deben ser transparentes en cuanto a sus procesos productivos y ser conscientes de su impacto sobre el planeta. Pero el consumismo consciente no se trata solo de la salud y el bienestar. El consumismo consciente también se preocupa por la justicia social.
Un propósito como guía
Lo que motiva las decisiones de compra de los consumidores es su impacto social, económico y medioambiental positivo. Los consumidores quieren saber no solo qué es lo que la empresa les está vendiendo, sino también qué representa, cuál es su misión, cuál es su propósito. Las marcas éticas y el marketing impulsado por un propósito están atrayendo cada vez más a los consumidores.
Para las marcas, crear valor implica abordar las demandas y las necesidades de los consumidores desde la perspectiva de la sustentabilidad.
Personalización
Los consumidores quieren que se los trate como seres humanos, no tan solo como un número más. Quieren que las empresas entiendan su perfil, quiénes son, y de qué forma se vincularon con ellas en el pasado. Esperan que las marcas recuerden el historial de sus interacciones.
Ante la eliminación de las cookies de terceros, las marcas están buscando nuevas formas de segmentar al público. La respuesta está en los firstparty data. Los consumidores esperan que su experiencia con las marcas sea la misma en todos los canales. Quieren una experiencia omnicanal. Los firstparty data les permiten a las marcas personalizar experiencias en los entornos de su propiedad.
A lo largo del próximo año, cada vez más empresas escalarán sus esfuerzos de personalización digital a través de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático. La personalización predictiva es una de las tendencias que veremos en el futuro cercano.
La transformación del marketing
Durante la pandemia, todas las marcas se vieron obligadas a acelerar la adopción de muchos de los elementos que conforman una transformación de marketing. Las plataformas digitales se volvieron una prioridad. Ante la necesidad de acortar los tiempos de producción, las empresas incorporaron con rapidez las metodologías ágiles en sus operaciones diarias.
La descentralización del marketing llegó para quedarse. Los departamentos de marketing aislados son cosa del pasado. En su lugar, muchas organizaciones están creando equipos pequeños de marketing enfocados en etapas clave del recorrido del cliente. Este modelo de marketing nuevo y descentralizado les ha permitido a las marcas actuar con mayor velocidad y generar mejores experiencias para sus clientes.
¿Cómo pueden las empresas aprovechar estas tendencias y desatar el poder de su marca?
Las empresas que están liderando este proceso de cambio se enfocan en aquello que les importa a los clientes hoy en día. Están redireccionando sus esfuerzos sobre la base de una estrategia integral, no mediante acciones aisladas e incrementales. Estas marcas buscan desarrollar una narrativa completa para su cadena de valor y así abarcar todo aquello que les importa a los consumidores.
Cuando las empresas diseñan sus estrategias orientadas a potenciar el poder de su marca, deben tener en cuenta las siguientes cuestiones.
1. Promover la transparencia y construir puentes con empatía
La democratización de la información es un factor clave para los consumidores. Demandan transparencia en los procesos productivos y en la gestión de la empresa. Para alcanzar esa meta, la comunicación debe ser empática y debe enfocarse en ayudar a los consumidores y en promover la responsabilidad social.
Es fundamental humanizar a la marca y entablar una conversación con los consumidores. Las plataformas digitales, como las redes sociales, son una gran opción para desarrollar lazos de confianza con los consumidores. Construir comunidades en torno al contenido y convertir a los clientes en tus más grandes promotores te ayudará a tender puentes entre tu marca y tus clientes.
Un gran ejemplo de cómo las marcas pueden acercarse a sus consumidores es el de una empresa estadounidense muy conocida que produce sistemas de audio para el hogar y auriculares con aislación de sonido. Esta empresa tiene una perspectiva basada en el consumidor y se asegura de que todas sus contribuciones añadan valor para los clientes.
Puedes navegar por su sitio web y leer todas las historias en primera persona de cómo sus productos ayudan a los clientes a dormir mejor, tener un mayor rendimiento en el deporte, o incluso a concentrarse más durante una clase.
2. Definir el propósito de la marca
El propósito de la marca es el motivo de la existencia de tu empresa y lo que esta representa. Las marcas con un propósito son capaces de vender sus productos a la vez que apoyan causas que les apasionan. Además, esto puede tener un mayor impacto en la forma en la que se percibe a la marca en el mercado.
Las marcas líderes han notado que necesitan ser coherentes con su propósito y sus valores, tanto en el mercado como dentro de la propia organización. Son transparentes en cuanto a la diversidad y la inclusión, y pueden convertir a los consumidores y empleados en sus más grandes promotores con facilidad.
Es importante pensar en el propósito de la marca de forma integral para reflejar cómo las empresas crean valor para cada uno de los actores que interactúan con ella (los consumidores, la comunidad, los empleados, los proveedores, los accionistas e incluso el planeta). Así, las empresas pueden actuar de forma coherente y prosperar a la par de la comunidad.
Por ejemplo, en Globant creamos soluciones que transforman a las organizaciones y mejoran la vida de millones de personas. Queremos crear un cambio genuino. Queremos transformar nuestra realidad y hacer del mundo un lugar mejor. Por eso, desarrollamos Be kind para reunir todas nuestras iniciativas orientadas a transformar el mundo.
3. Escalar la personalización con más IA y aprendizaje automático
Las organizaciones ya han descubierto nuevas formas de utilizar la IA para potenciar sus esfuerzos de personalización, como las populares recomendaciones de productos basadas en datos anteriores del cliente. Creemos que la tendencia a futuro será continuar buscando métodos eficientes para escalar y aumentar la personalización digital y así mejorar las experiencias del cliente.
El foco estará puesto en la personalización predictiva, es decir, en adelantarse y anticipar las necesidades de los consumidores.
4. Convertirse en una organización ágil y descentralizar los esfuerzos de marketing
El marketing no es un ente aislado. La visión de marketing debería fortalecer y brindar soporte a la visión de la empresa. Los cambios constantes en nuestro entorno nos invitan a pensar en los logros a corto plazo para concretar la estrategia comercial. Es más fácil adaptar las estrategias de una marca a contextos de cambio si nos permitimos ser más flexibles.
Una transformación de marketing implica volver a visualizar los modelos operativos y repensar el proceso de marketing. Enfocarse en el cliente es fundamental para alcanzar el éxito en la era digital, y mejorar la interacción y la experiencia del cliente en todos los canales es esencial.
Para lograr que una organización se vuelva ágil y se enfoque en el cliente, cada área y cada miembro de la empresa debe tener la misma mentalidad. Esta mentalidad compartida es lo que dará soporte a las diferentes prácticas diarias que se llevan adelante en cada área. Todos comprenden la razón detrás de sus tareas porque conocen el objetivo final.
El futuro del marketing en 2022 está lleno de nuevas demandas, buyer personas y métodos. En estos tiempos de incertidumbre, las marcas se enfrentarán en una ardua competencia por la atención de los clientes.
