La inteligencia artificial influye directamente en la forma en que las marcas comprenden el comportamiento de los consumidores, interactúan con ellos y actúan en consecuencia. En concreto, en el marketing agentivo, donde los sistemas autónomos de IA analizan datos, adaptan estrategias y actúan en tiempo real, las marcas ya están desbloqueando una personalización y una velocidad sin precedentes. Pero ese poder va acompañado de una preocupación fundamental del consumidor: la confianza.
La confianza de los consumidores en la IA está lejos de ser un hecho y puede erosionarse rápidamente si estas tecnologías no se gestionan de forma responsable. El 53% de los consumidores desconfía de los resultados de búsqueda generados por IA y el 61% desea un control explícito, como la posibilidad de elegir que no se le muestren resúmenes generados por IA. Ahora que los agentes inteligentes están desempeñando un papel cada vez más importante en la toma de decisiones, el análisis del comportamiento y la adaptabilidad en entornos digitales y de IoT, se necesita un marco ético sólido para proteger a los usuarios, evitar lagunas en la rendición de cuentas y garantizar que el marketing agentivo siga centrado en el ser humano.
La ética como restricción desde el diseño
La ética en el marketing agentivo debe operar como una restricción incorporada desde el diseño, que defina lo que las plataformas inteligentes pueden y no pueden hacer. Las consideraciones clave incluyen:
- Equidad para evitar resultados discriminatorios
- Privacidad y consentimiento, más allá de los requisitos legales básicos
- Uso responsable de los datos para evitar recopilaciones perjudiciales o la explotación poco transparente
- Dignidad humana, tratar a los individuos como socios y no como variables de optimización
Aplicados eficazmente, los principios éticos permiten a las marcas innovar y formar capacidades autónomas sin sacrificar la credibilidad ni la buena voluntad a largo plazo. Este equilibrio permite avanzar sin normalizar los atajos morales, ganando así la confianza a través del respeto y la justicia.
Confianza: La dependencia crítica detrás de la personalización
La personalización siempre ha dependido de la confianza del consumidor, pero con los agentes de IA, esa dependencia se vuelve explícita. Un estudio reciente muestra que el 70% de los usuarios están familiarizados con la forma en que las empresas utilizan la IA, lo que indica un cambio en la percepción de estas herramientas, que pasaron de ser soluciones útiles a socios de engagement. Aun así, la confianza sigue siendo frágil: menos de una de cada cinco personas confía plenamente en que las empresas protejan sus datos de identidad en entornos impulsados por la IA.
Crear una confianza duradera en las soluciones agentivas exige compromisos claros:
- Rendición de cuentas para que los usuarios y los equipos internos comprendan las decisiones
- Auditabilidad, lo que permite una revisión transparente del comportamiento de los agentes
- Agencia del usuario, lo que permite a las personas corregir, excluir o influir en las acciones autónomas
- Hacerse cargo de los resultados en lugar de trasladar la responsabilidad al «algoritmo»
Estas prácticas señalan el compromiso de una marca con la IA responsable cuando se aplican de forma coherente, creando las condiciones para que la credibilidad perdure y se profundice con el tiempo. En última instancia, la confianza no reside en la tecnología en sí: se gana a través de la integridad, la apertura y la responsabilidad sostenidas.
Gobernanza en el marketing agentivo
A medida que los sistemas autónomos de IA adquieren autoridad para tomar decisiones, la gobernanza se convierte en la base de una escalabilidad responsable. En la práctica, sin embargo, la adopción avanza más rápido que los modelos de supervisión diseñados para apoyarla. Una encuesta realizada en 2025 sobre la gobernanza de la IA reveló que, si bien el 75% de las organizaciones cuentan con políticas formales de IA, solo el 59% tienen funciones de gobernanza específicas e incluso menos tienen planes de respuesta a incidentes o mecanismos de supervisión continua.
Esta brecha en la gobernanza afecta a algo más que a la exposición al riesgo: repercute directamente en los resultados empresariales. Las empresas que evalúan y auditan de forma rutinaria sus capacidades impulsadas por la IA tienen más del triple de probabilidades de lograr un alto valor empresarial generativo a partir de la IA que las que no lo hacen. Las estructuras de control eficaces suelen incluir:
- Comités de ética para casos de uso autónomos
- Control continuo y auditorías de sesgo
- Medidas «Human-in-the-loop» cuando procedan
- Propiedad clara, vías para escalar y controles de conformidad
La creciente presión normativa y las nuevas normas del sector dejan claro que la IA responsable ya no es opcional en el marketing. Los marcos de gobernanza sólidos son cada vez más una fuente de ventaja competitiva, ya que permiten a las marcas ampliar las capacidades avanzadas de los agentes y, al mismo tiempo, salvaguardar la privacidad, la reputación y el cumplimiento en un entorno digital en rápida evolución.
Construir un marketing responsable y de confianza
El marketing agentivo está redefiniendo la forma en que las marcas conectan con el público a través de los datos, la autonomía y la toma de decisiones inteligentes. Sin embargo, a medida que se acelera su adopción, también aumenta la necesidad de prácticas éticas, sistemas fiables y marcos de gobernanza resistentes. Las organizaciones que tratan la confianza como una limitación y la gobernanza como una capacidad estarán mejor posicionadas para mantener relaciones duraderas con los clientes.
Por último, el futuro del marketing agentivo pertenece a las empresas que logran el equilibrio adecuado entre automatización y responsabilidad, creando plataformas transparentes, equitativas y basadas en valores humanos. Cuando la ética y la supervisión marcan el rumbo, la IA es más que una herramienta de engagement: se vuelve la base de una relación más profunda y creíble con la marca.
En Globant GUT ayudamos a las marcas a diseñar y ampliar ecosistemas de marketing agentivo en los que convergen creatividad, tecnología y responsabilidad. Al integrar la ética, la confianza y la gobernanza en las experiencias impulsadas por la IA desde el primer día, permitimos a las organizaciones desbloquear la innovación mientras se ganan la confianza duradera de los consumidores.
