No tiene nada de especial adquirir un seguro con un modelo corporativo que se mantuvo esencialmente inalterable durante cientos de años. New York Life ha estado en el negocio desde 1845 y opera con el mismo objetivo de asumir y diversificar los riesgos. El modelo comercial está basado en el cobro de primas a cambio de que se proporcione cobertura de seguro a un grupo diversificado de clientes mientras esas primas se reinvierten en activos que generan intereses. Sin embargo, con la vida de las personas inmersa en la tecnología, llegó el momento de que las empresas tomen una decisión existencial para el futuro de la industria de seguros: adaptarse a las demandas del mercado o correr el riesgo de quedar obsoletas. Las compañías de seguros deben cambiar el modelo que utilizaron durante cientos de años.
El cliente de seguros actual necesita una experiencia diferente en lo que respecta a los seguros
Vivimos en un mundo en el que las empresas de tecnología han preparado el camino hacia experiencias genuinamente digitales para los clientes. Airbnb, Amazon, Uber y DoorDash ofrecen servicios únicos acompañados de tecnología, lo que brinda a los clientes el poder del autoservicio: elegir lo que necesitan y personalizar la experiencia, incluso la temperatura del automóvil al que están a punto de entrar. Debido a esta experiencia normalizada sin contratiempos, la interacción con las compañías de seguros puede ser una sorpresa. Se requiere el hablar con un agente, responder una gran cantidad de preguntas, proporcionar antecedentes médicos y presentar evaluaciones físicas.
Los millenniales y la generación Z son nativos digitales; se sienten más cómodos con las experiencias digitales. Esta comodidad y familiaridad con las experiencias digitales han creado nuevas expectativas en lo que respecta a las relaciones comerciales. Para tener éxito en este ámbito, las empresas, especialmente aquellas que postergaron la transformación al mundo digital, como las compañías de seguros, deben adoptar nuevas áreas de enfoque, entre las que se incluyen las siguientes:
- Personalización. Con la llegada de tecnologías como la inteligencia artificial y procesos como el aprendizaje automático y la minería de datos, las empresas tienen una capacidad más notable que nunca para comprender los deseos y las necesidades de los clientes individuales y adaptar las ofertas de productos según corresponda.
- Velocidad. La tecnología como 5G ha permitido el acceso a los servicios de forma instantánea. Atrás quedaron los días en que era aceptable esperar una respuesta del servicio de atención al cliente. Con las funciones de inteligencia artificial, las empresas pueden desarrollar relaciones con los clientes incluso si su fuerza laboral no está registrada. Este es un marcado contraste con el modelo actual de seguros que se basa en llamadas telefónicas, firmas ológrafas y verificaciones para asegurar una póliza.
- Adaptación. Los clientes anhelan recibir ofertas de productos personalizados que cumplan con sus deseos y necesidades, y la tecnología lo hace posible. El Internet de las Cosas permite recopilar información sobre el comportamiento individual y, al mismo tiempo, prepara el camino para una mayor comprensión de lo que les puede gustar, qué productos les resultan relevantes y de qué ofertas se los puede excluir. En el contexto de los seguros, las empresas pueden evaluar el riesgo del titular de una póliza a través de artículos y dispositivos como los sistemas telemáticos que hacen un seguimiento del rendimiento.
Una nueva generación de productos de seguros
Las compañías de seguros están acostumbradas a ofrecer productos establecidos, evaluar el riesgo de cada cliente y asignar un precio en función de esa información con datos actuariales. En Globant, vemos una disrupción en el horizonte de este modelo de negocio, que pasará de coberturas preestablecidas por un monto específico en dólares a la capacidad de las personas de determinar exactamente qué y cuánto desean cubrir, así como el monto que gastarán en primas o deducibles.
La transición del antiguo modelo a uno nuevo es un cambio para el que muchas compañías de seguros no tienen la infraestructura suficiente. Para superar este obstáculo, deben explorar nuevos modelos de distribución que introduzcan recursos externos que comuniquen las ofertas de productos.
Nuevos modelos de distribución
¿Cómo podrían funcionar? La industria tiene oportunidades únicas en las áreas de comercialización y asociación. Tomemos el ejemplo de Apple. A través de dispositivos como el iPhone y el Apple Watch, la marca sabe exactamente cómo es el estilo de vida de sus clientes. Esos datos, combinados con la adopción masiva y la confianza en la marca, pueden infundirse con ofertas de seguros respaldadas por una empresa como New York Life, que proporciona su pericia actuarial. Este modelo se parecería mucho al modelo que sigue la Apple Card, respaldada por Goldman Sachs.
Además, los usuarios pueden optar por compartir su información con la oferta de seguros para desbloquear descuentos, ofertas especiales y programas de fidelización. Es una oportunidad para que las compañías de seguros se vuelvan a enfocar en sus capacidades principales mientras mantienen su relevancia en la era digital. Esto es particularmente importante para las pólizas de seguro influenciadas por el estilo de vida, como el seguro de salud, el seguro de vida o el seguro de cuidado a largo plazo.
Con ofertas de productos nuevos y modernos, surge la siguiente pregunta: Si obtener una póliza de seguro fuera tan fácil como suscribirse a Netflix, ¿habría más personas que optarían por adquirir una póliza y, de esta manera, bajaría el precio para todos?
El modelo de ventas de las compañías de seguros, al igual que su modelo de negocio, no ha cambiado mucho en esencia en el último siglo. Con empresas como GEICO, que implementan la comercialización digital y limitan la cantidad de representantes de ventas comisionados, el costo de adquirir un cliente se transfiere de las relaciones individuales a los medios masivos. Las compañías de seguros, como muchas otras industrias, se basan en la tecnología para mantenerse cerca de sus clientes y, de esta manera, compensan la falta de interacción presencial que había en el pasado.
Otro canal en el que pueden incursionar las compañías de seguro es en el influencer marketing. Otros servicios esenciales, como las actividades bancarias, implementaron exitosamente estrategias de influencers que aumentan el conocimiento de ofertas de productos obteniendo negocio con un grupo demográfico más joven. Los influencers con destreza en finanzas pueden cerrar la brecha de conocimiento y concientización que tienen las compañías de seguros al fomentar la importancia y el beneficio de contar con pólizas de seguro esenciales como seguro de vida, de salud y para inquilinos.
En lo que respecta a seguros de vida, tanto para la compañía de seguros como para el titular de la póliza resulta beneficioso que se comiencen a pagar las primas a una edad más temprana, ya que esto reduce el costo mensual para el titular y aumenta el valor del tiempo de vida del cliente para la empresa. La propuesta de valor es aún más atractiva para las pólizas de seguro de vida integrales que constituyen una estrategia fiscal y de inversión conocida. Desarrollar este tipo de concientización hace que la utilización de influencers sea una obviedad, principalmente porque la generación Z está fuertemente inmersa en las redes sociales y las tendencias relacionadas.
Tres factores decisivos para los productos de seguros de última generación
La era digital ha logrado que la velocidad, la exactitud y la pericia generen una mayor agilidad. Son tres capacidades que muchas industrias heredadas no pueden ajustar por sí solas, y es en este punto donde un socio de reinvención digital como Globant puede brindar una ventaja estratégica. En Globant, tenemos más de veinte años de experiencia como socios de las mejores empresas del mundo para construir experiencias innovadoras.
Esto se debe a nuestra participación en la industria de servicios financieros. Al igual que los seguros, la industria de servicios financieros tiene el mismo modelo de negocio desde hace más de un siglo. Ayudamos a que Itaú en Argentina comience su transformación digital, al crear una interfaz de home banking innovadora y funcional, y satisfacer los deseos de los clientes en cuanto al autoservicio, la confiabilidad y la adaptación.
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