Los actores tradicionales han dominado históricamente el mercado automovilístico europeo; sin embargo, la creciente penetración de los vehículos eléctricos (VE), aunque con tasas de crecimiento cada vez menores, ha creado espacio para nuevos participantes. La transición de los vehículos con motor de combustión interna a los vehículos eléctricos ha nivelado en cierto modo el campo de juego desde el punto de vista tecnológico. Además, los vehículos eléctricos chinos reciben subsidios gubernamentales, tienen ventajas en la cadena de suministro (especialmente en la producción de baterías) y han estado expuestos a una feroz competencia interna de vehículos eléctricos desde hace mucho tiempo. En combinación, estos factores constituyen una ventaja competitiva frente a los OEM existentes en Europa.
La reputación como determinante de la elección del consumidor
Sin embargo, lo que en última instancia impulsa la compra de automóviles es cómo los consumidores sienten y piensan. Y los pensamientos y sentimientos son desencadenados subjetivamente por las interpretaciones que los consumidores individuales hacen de las experiencias de marca desde el pasado hasta el presente. Estos sentimientos y pensamientos se pueden cuantificar en una “puntuación de reputación”. Los impulsores de la reputación son la percepción de los consumidores sobre los productos y servicios, el rendimiento, el liderazgo, el civismo, la ética, el lugar de trabajo y la innovación.
En otras palabras, cuando los fabricantes de equipos originales luchan por atraer y retener compradores, la reputación relativa es la principal influencia de compra. Según The RepTrak Company, la industria del automóvil tiene la segunda mejor reputación en Europa. Esto significa que entrar en la industria por parte de un nuevo fabricante de equipos originales es relativamente desafiante en comparación con las entradas en otras industrias.
Falta de conocimiento de las marcas chinas de vehículos eléctricos
Obviamente, para establecer una reputación sólida para un nuevo participante, los consumidores deben conocer la marca primero. En la jerga del marketing, el conocimiento es un ingrediente necesario (pero no suficiente) en el lanzamiento de un automóvil. Falta reconocimiento de las marcas chinas de vehículos eléctricos en Europa si se aplica el volumen de búsquedas en Google como indicador del reconocimiento.
Además, una encuesta de 2022 realizada por YouGov mostró que solo el 14% de los consumidores alemanes conocían BYD, el segundo mayor fabricante de vehículos eléctricos del mundo, después de Tesla. Solo el 17% conocía a Nio, el 10% conocía a Lynk & Co de Geely y el 8% conocía a XPeng.
La incipiente propensión a considerar la compra de vehículos eléctricos chinos en Europa
A pesar de la falta de conocimiento de marcas OEM chinas específicas entre los consumidores europeos, los estudios sugieren una creciente disposición a considerar los vehículos eléctricos chinos, por ejemplo, el 29% en el Reino Unido y el 43% en España. En particular, las barreras clave en el Reino Unido incluyeron “cuestiones políticas” (37%), “calidad de construcción” (36%) y “falta de familiaridad con las marcas” (28%). En el lado positivo, los factores clave fueron “Mejor relación calidad-precio” (30%) y “Mejor tecnología” (10%). Por lo tanto, el desafío que enfrentan las empresas chinas de vehículos eléctricos es doble: falta de reconocimiento de la empresa y una percepción negativa hacia su mercado local en China.
Una reputación sólida es una barrera de entrada crucial
Para ingresar a un nuevo mercado, cualquier marca enfrenta inicialmente el importante desafío de comportamiento de garantizar la primera compra. Las barreras que enfrentan los vehículos eléctricos chinos son aún mayores debido a la sólida reputación de los competidores existentes. En toda Europa, empresas locales de renombre como BMW Group y Mercedes-Benz y empresas asiáticas como Toyota y Honda Motor Company tienen una sólida reputación entre los consumidores europeos. En consecuencia, las barreras de entrada son más que simplemente el precio y el valor. Se trata de confianza y voluntad de probar los productos. Aun así, queda por ver si hay un segmento de consumidores que buscan productos de precio bajo a medio y que no se dejarán influenciar tanto por los atributos y actitudes tradicionales hacia las marcas, siempre que la seguridad sea alta y se pueda certificar.
Factores críticos de éxito para el lanzamiento de vehículos eléctricos chinos en Europa
Lanzar un automóvil en Europa es una tarea multifacética. Centrándonos en los desafíos y requisitos de marketing y comunicación, estos son los factores críticos de éxito:
- Definir una estrategia de marca diferenciada: ¿cuál es la narrativa y la posición de la marca en el competitivo mercado europeo?
- Comprender las barreras de la reputación y desarrollar estratégicamente iniciativas que impulsen la reputación en los 7 factores de reputación para optimizar el retorno de la inversión.
- Estrategia específica por país: Europa no es un solo mercado. Cada país es un mercado distinto en términos de impuestos, situación competitiva, preferencias de los consumidores, etc. Por lo tanto, se debe llevar a cabo una estrategia basada en percepciones para definir una hoja de ruta de lanzamiento exitosa en los mercados europeos.
- Establecer un equipo completamente preparado para relaciones públicas y gestión de crisis para mejorar la confianza en la marca, mitigar los riesgos y, lo que es más importante, abordar las externalidades de la percepción de las marcas chinas.
- Crear la base técnica para una experiencia híbrida perfecta en múltiples canales para acelerar el tiempo de comercialización y garantizar la escala.
- Evitar centrarse únicamente en la conversión de ventas e integrar los pasos posteriores a la compra en el recorrido del cliente digital para ganar Share of Life®.
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