Bislang wurde der europäische Automobilmarkt von traditionellen Marktteilnehmern beherrscht. Durch die zunehmende Marktdurchdringung von Elektrofahrzeugen (Electric Vehicles, EVs) wurde jedoch trotz einer rückläufigen Wachstumsrate Raum für neue Markteinsteiger geschaffen. Der Übergang von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor zu Elektrofahrzeugen hat das Spielfeld aus technologischer Sicht etwas geebnet. Darüber hinaus sind chinesische Elektrofahrzeuge staatlich subventioniert, profitieren von Vorteilen in der Lieferkette – vor allem in der Batterieherstellung – und sind seit langem einem harten inländischen Wettbewerb ausgesetzt. In Kombination stellen diese Faktoren einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den etablierten Erstausrüstern (Original Equipment Manufacturers, OEMs) in Europa dar.
Die Reputation als entscheidender Faktor für die Wahl der Verbraucher
Letztlich ist beim Fahrzeugkauf jedoch ausschlaggebend, was die Verbraucher denken und fühlen. Und Gedanken und Gefühle werden subjektiv durch die Interpretationen der einzelnen Verbraucher von Markenerfahrungen aus der Vergangenheit und Gegenwart ausgelöst. Diese Gedanken und Gefühle können in einem „Reputationswert” quantifiziert werden. Die Einflussfaktoren auf die Reputation sind die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Produkte und Serviceleistungen, die finanzielle Performance, die Unternehmensführung, die soziale Verantwortung, das unternehmerische Verhalten, die Arbeitsplatzzufriedenheit und die Innovationsfähigkeit.
Das heißt, wenn OEMs darum kämpfen, Käufer zu gewinnen und zu halten, stellt die relative Reputation den primären Einflussfaktor für den Kauf dar. Nach Angaben von The RepTrak Company besitzt die Automobilindustrie die zweithöchste Reputation in Europa. Dies bedeutet, dass der Einstieg eines neuen OEM in die Branche im Vergleich zu anderen Branchen relativ schwierig ist.
Mangelnde Bekanntheit chinesischer Elektrofahrzeugmarken
Um als Neueinsteiger in den Markt eine starke Reputation aufzubauen, ist es natürlich zuallererst notwendig, dass die Verbraucher die Marke kennen. Im Marketingjargon ist der Bekanntheitsgrad ein notwendiger (aber nicht hinreichender) Faktor bei der Markteinführung eines Autos. Der Bekanntheitsgrad chinesischer Elektrofahrzeugmarken in Europa ist unzureichend, wenn man das Volumen der Google-Suchanfragen als Indikator für den Bekanntheitsgrad heranzieht.
Darüber hinaus ergab eine Umfrage von YouGov aus dem Jahr 2022, dass nur 14 % der deutschen Verbraucher BYD, den weltweit zweitgrößten Hersteller von Elektrofahrzeugen nach Tesla, kannten. Nur 17 % kannten Nio, 10 % kannten Lynk & Co von Geely und 8 % kannten XPeng.
Die aufkommende Tendenz in Europa, den Kauf chinesischer Elektrofahrzeuge in Betracht zu ziehen
Trotz des mangelnden Bekanntheitsgrads spezifischer chinesischer OEM-Marken unter europäischen Verbrauchern deuten Studien auf eine wachsende Bereitschaft hin, chinesische Elektrofahrzeuge in Betracht zu ziehen, z. B. 29 % in Großbritannien und 43 % in Spanien. Zu den Hauptbarrieren im Vereinigten Königreich gehörten „politische Angelegenheiten” (37 %), „Bauqualität” (36 %) und „mangelnde Vertrautheit mit Marken” (28 %). Die Haupteinflussfaktoren waren ein „besseres Preis-Leistungs-Verhältnis” (30 %) und eine „bessere Technologie” (10 %), was positiv zu verbuchen ist. Chinesische EV-Unternehmen stehen also vor einer doppelten Herausforderung: dem mangelnden Bekanntheitsgrad der Unternehmen und der negativen Wahrnehmung ihres Heimatmarktes in China.
Eine starke Reputation ist eine entscheidende Eintrittsbarriere
Beim Eintritt in einen neuen Markt steht jede Marke zunächst vor der großen Herausforderung, den Verbraucher zum Erstkauf zu bewegen. Die Barrieren für chinesische Elektrofahrzeuge werden durch die hohe Reputation der bestehenden Wettbewerber noch höher. In ganz Europa haben renommierte einheimische Unternehmen wie die BMW Group und Mercedes-Benz sowie asiatische Unternehmen wie Toyota und Honda Motor Company eine hohe Reputation bei den europäischen Verbrauchern. Dementsprechend sind die Eintrittsbarrieren mehr als nur Preis und Wert. Es geht um Vertrauen und die Bereitschaft, die Produkte auszuprobieren. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob es ein Segment von Verbrauchern gibt, die Produkte im unteren bis mittleren Preissegment suchen und sich nicht so stark von traditionellen Markenattributen und der Einstellung bezüglich Marken beeinflussen lassen, wenn die Sicherheit nachweislich hoch ist.
Entscheidende Erfolgsfaktoren für die Markteinführung chinesischer Elektrofahrzeuge in Europa
Die Markteinführung eines Fahrzeugs in Europa ist ein komplexes Vorhaben. In Bezug auf die Herausforderungen und Anforderungen im Bereich Marketing und Kommunikation sind die folgenden Erfolgsfaktoren entscheidend:
- Die Definition einer differenzierten Markenstrategie: Was ist das Narrativ der Marke und ihre Position auf dem wettbewerbsintensiven europäischen Markt?
- Die Kenntnis der Reputationsbarrieren und die strategische Entwicklung spezifischer, reputationsfördernder Initiativen für die sieben Einflussfaktoren auf die Reputation zur Optimierung des ROI.
- Eine länderspezifische Strategie: Europa umfasst nicht nur einen Markt. Jedes Land ist ein eigener Markt in Bezug auf Steuern, Wettbewerbssituation, Verbraucherpräferenzen usw. Es muss daher eine erkenntnisgestützte Strategie umgesetzt werden, um eine erfolgreichen Produkteinführungs-Roadmap für alle europäischen Märkte zu definieren.
- Der Aufbau eines hochmotivierten Teams für PR und Krisenmanagement, um das Vertrauen in die Marke zu stärken, Risiken zu mindern und – was besonders wichtig ist – um externen Effekten in Bezug auf die Wahrnehmung chinesischer Marken zu begegnen.
- Die Schaffung der technischen Grundlage für ein nahtloses Hybrid-Erlebnis über mehrere Kanäle hinweg, um die Markteinführung zu beschleunigen und die Skalierbarkeit zu gewährleisten.
- Das Unterlassen einer ausschließlichen Fokussierung auf Verkaufsabschlüsse und eine Integrierung der Schritte nach dem Kauf in die digitale Customer Journey zur Umsetzung des Share of Life®-Konzepts.
Für weitere Informationen über die Automobilindustrie wenden Sie sich bitte an das Globant Automotive Studio. Für Reputations- und Einführungsstrategien wenden Sie sich bitte an Globant GUT.
